أعلنت شركة “The Honest Company”، التي أسستها الممثلة جيسيكا ألبا عام 2012، عن إيقاف البيع المباشر لمنتجاتها من خلال موقعها الإلكتروني وتطبيقها. يأتي هذا القرار كجزء من خطة إعادة هيكلة تهدف إلى تبسيط سلسلة التوريد وزيادة الربحية، مع التركيز على البيع من خلال تجار التجزئة الآخرين مثل وول مارت وتارجت وأمازون وكروجر. هذا التغيير يمثل تحولاً كبيراً في استراتيجية الشركة التي كانت تعتمد بشكل كبير على نموذج البيع المباشر للمستهلك، ويثير تساؤلات حول مستقبل شركة Honest في سوق المنتجات العضوية والمستدامة.
تحول استراتيجي لـ Honest Company: التركيز على تجار التجزئة
بدأت شركة Honest في توسيع شراكاتها مع تجار التجزئة منذ طرحها للاكتتاب العام في عام 2021. في عام 2022، بدأت منتجات Honest في البيع في متاجر وول مارت، كما وسعت شراكتها مع Ulta Beauty، وقدمت خط إنتاج حصري للمتجر. يهدف هذا التوسع إلى الوصول إلى قاعدة عملاء أوسع وتحقيق المزيد من المبيعات، على الرغم من التخلي عن البيع المباشر.
وفقًا لتقارير، كانت الشركة تواجه صعوبات في الحفاظ على النمو والربحية في ظل المنافسة الشديدة في سوق المنتجات الاستهلاكية. وقد أدى هذا إلى سلسلة من التغييرات الداخلية، بما في ذلك استقالة جيسيكا ألبا من منصبها كمديرة إبداعية في أبريل 2024، وتعيين مسؤولين تنفيذيين جدد في مجالات سلسلة التوريد والمالية.
تخفيض النفقات والتركيز على المنتجات الأساسية
تأتي هذه الخطوة بعد إعلان الشركة في نوفمبر الماضي عن خطة عمل محدثة تتضمن إغلاق عمليات الوفاء بالطلبات من خلال موقعها الإلكتروني، وإيقاف قسم الملابس، بالإضافة إلى إغلاق المتاجر الفعلية وعمليات البيع عبر الإنترنت في كندا. تهدف الشركة إلى التركيز على “الفئات الأساسية” وهي المناديل ومنتجات العناية الشخصية والحفاضات، والتي تمثل الجزء الأكبر من إيراداتها.
صرحت كارلا فيرنون، الرئيس التنفيذي لشركة Honest، في بيان أرباح الربع الثالث أن التخلي عن الفئات الأقل ربحية سيؤدي إلى “تقليل التعقيد وزيادة التركيز على الفئات الأساسية وتعزيز الربحية”. وأضافت أن هذه التغييرات ستسمح للشركة بالتركيز على مهمتها المتمثلة في تطوير وتصميم منتجات تلبي معايير Honest الصارمة.
أعلنت الشركة أنها ستوقف تلقائيًا الاشتراكات الجديدة في الحفاضات والمناديل في 12 نوفمبر 2025، وسيتم إلغاء جميع الاشتراكات النشطة بحلول 28 ديسمبر 2025. على الرغم من إيقاف البيع المباشر، سيظل موقع الشركة الإلكتروني متاحًا للمستهلكين لاستكشاف المنتجات والإعلانات الجديدة ومعرفة أماكن البيع.
بالإضافة إلى ذلك، خفضت JPMorgan تصنيفها لشركة Honest إلى “أقل من الوزن المثالي”، متوقعةً أن يكون أداء الشركة أقل من أداء السوق الأوسع، وذلك بسبب المنافسة المتزايدة وضغوط الأسعار على الحفاضات. ويعتبر هذا التخفيض بمثابة تخفيض مزدوج، حيث انتقلت الشركة مباشرة من تصنيف “زيادة الوزن” إلى “أقل من الوزن المثالي”، متجاوزة التصنيف المحايد.
تعتبر هذه التطورات جزءًا من اتجاه أوسع في قطاع التجارة الإلكترونية، حيث تواجه العديد من الشركات التي تعتمد على نموذج البيع المباشر للمستهلك صعوبات في المنافسة مع تجار التجزئة الكبار. منتجات Honest كانت تهدف إلى تقديم بدائل نظيفة ومستدامة للمنتجات التقليدية، ولكن يبدو أن الشركة تواجه تحديات في تحقيق الربحية في هذا السوق التنافسي.
الاستثمار في Honest كان يعتبر في السابق واعدًا، ولكن التغييرات الأخيرة تثير تساؤلات حول قدرة الشركة على تحقيق النجاح على المدى الطويل. من المهم مراقبة أداء الشركة في الفئات الأساسية، وقدرتها على بناء علاقات قوية مع تجار التجزئة، وكيفية استجابتها للمنافسة المتزايدة.
من المتوقع أن تستمر شركة Honest في تنفيذ خطة إعادة الهيكلة الخاصة بها خلال الأشهر المقبلة. سيكون من المهم مراقبة تأثير هذه التغييرات على إيرادات الشركة وأرباحها وحصتها في السوق. كما سيكون من المهم مراقبة أي تطورات أخرى في قطاع المنتجات العضوية والمستدامة، والتي قد تؤثر على مستقبل شركة Honest.
