تشهد العلامات التجارية للأزياء منافسة شرسة لتحقيق “مجد أولمبي”، حيث تسعى إلى تحويل الفخر الوطني إلى رأس مال ثقافي وجذب انتباه الجيل زد لتحقيق ولاء طويل الأمد للعلامة التجارية. وتستعد مدينة ميلانو الإيطالية، إحدى أهم عواصم الموضة في العالم، لاستضافة دورة الألعاب الأولمبية الشتوية 2026، مما يمثل فرصة جديدة لهذه الشركات.
مع اقتراب موعد إضاءة الشعلة الأولمبية في شمال إيطاليا الشهر المقبل، دخل سباق التسويق لدورة ميلانو-كورتينا 2026 مرحلته النهائية – ويجري في سترات منفوخة مصممة، وطبقات أساسية تقنية، وسترات باركا تحمل شعارات العلامات التجارية.
الألعاب الأولمبية أم منصة عرض عالمية للأزياء؟
ستقوم EA7 Emporio Armani بتجهيز الفريق الإيطالي، وهو حدث على أرض الوطن يجمع بين الرياضة وتراث الموضة الإيطالية. وتعود Ralph Lauren مرة أخرى لتجهيز الفريق الأمريكي، مما يعزز دورها كمصمم غير رسمي للتفاؤل الأمريكي، والمصمم الآن لدرجات الحرارة دون الصفر.
يعرض رياضيون أمريكيون وبارالمبيون من مختلف الرياضات – مثل لاعبة التزلج على الجليد برينا هوكابي ولاعب التزلج على الجليد الحائز على ميدالية ريد جيرارد – معطفًا صوفيًا أبيض اللون مع أزرار خشبية مستوحاة من التراث، بالإضافة إلى بنطلون صوفي وقميص صوفي يحمل علم أمريكا. إنه مظهر يمزج بين الطراز الأمريكي الكلاسيكي وأسلوب الرياضات الشتوية الحديث.
لكن مشاهدي الألعاب الأولمبية اليوم لا يشاهدون فحسب، بل يتصفحون هواتفهم أيضًا.
الاستهداف الجيل زد – وأموالهم
تستخدم العلامات التجارية بشكل متزايد الرياضة كوسيلة للوصول إلى الجمهور الأصغر سنًا الذي قد لا يتابع الألعاب بمفرده، ولكنه سيظهر من أجل الموضة والمشاهير واللحظات الثقافية التي تتم مشاركتها عبر منصات التواصل الاجتماعي. تعتبر الأزياء الأولمبية وسيلة قوية للوصول إلى هذه الفئة.
يعكس استمرار شراكة Lululemon مع الفريق الكندي هذا التحول. بمجرد اعتبارها علامة تجارية لليوغا فقط، استخدمت Lululemon الرؤية الأولمبية لإضفاء الشرعية على بياناتها المتعلقة بالأداء مع الحفاظ على أهميتها بالنسبة لمستهلك الجيل زد الذي يقدر كل من المعدات التقنية والأسلوب غير الرسمي. تعتبر هذه الشراكات جزءًا من استراتيجية أوسع لتعزيز العلامة التجارية.
يدفع تعاون SKIMS الأخير مع الفريق الأمريكي هذه الاستراتيجية إلى أبعد من ذلك. على غرار شراكتها البارزة مع دوري كرة السلة الأمريكي للمحترفين (NBA)، تستخدم العلامة التجارية الرياضة ليس لبيع الأداء، ولكن لتطبيع الملابس المشدودة والملابس الداخلية كضروريات يومية – يرتديها كل من الرياضيين النخبة والمدنيين على حد سواء. وبالمثل، يتبع مجموعة J.Crew المرتبطة بالألعاب الأولمبية مع U.S. Ski & Snowboard منطقًا مشابهًا، حيث يتم ترجمة الرياضة النخبة إلى أزياء يسهل الوصول إليها.
الاستثمار في العلامة التجارية
في حين أن الرعاية الرسمية للألعاب الأولمبية يمكن أن تكلف عشرات – وأحيانًا مئات – الملايين من الدولارات، فإن العائد يأتي في شكل تعرض سيكون من المستحيل تقريبًا تكراره من خلال الإعلانات التقليدية. وقد باعت NBCUniversal بالفعل جميع مخزونات الإعلانات لدورة ميلانو-كورتينا 2026، بينما يوضح Salomon، الذي يوفر السترات والأحذية لـ 18000 متطوع في الألعاب الأولمبية والبارالمبية، أن وضع المنتج في العالم الحقيقي يمثل إعلانات مجانية.
يعتمد البعض الآخر على الحدث للاستفادة من التعريفات الناشئة للأداء. تتعاون العلامة التجارية السويسرية للملابس Nocturne Dagsmejan مع الفريق الوطني السويسري للهوكي على الجليد، وتزود الرياضيين بملابس النوم وأقنعة العين، اعترافًا بالاتجاه المتزايد للياقة البدنية والتعافي والنوم والصحة العقلية كمزايا تنافسية.
لعبة أكبر في ميلانو-كورتينا
تقع ميلانو-كورتينا على مفترق طرق الرياضة والرفاهية والسياحة، وتراهن إيطاليا على أن الموضة يمكن أن تضخم الثلاثة. مع توقع أن تولد الألعاب أكثر من 5 مليارات يورو من التأثير الاقتصادي من خلال الاستثمار في البنية التحتية والسياحة والعلامة التجارية الوجهة على المدى الطويل، تسعى ميلانو إلى تحقيق تأثير هالة عصري. تعتبر الأزياء الإيطالية جزءًا أساسيًا من هذه الاستراتيجية.
كما هو الحال مع المدن المضيفة السابقة، فإن الألعاب تتعلق بقدر ما يتعلق بالمنافسة الرياضية بإعادة التموضع العالمي. تعتبر هذه الألعاب فرصة لإظهار قوة التصميم الإيطالي.
بالنسبة للعلامات التجارية، تخلق الألعاب فرصة محاذاة قوية. الارتباط بالألعاب الأولمبية يعني الارتباط بإيطاليا نفسها، من حرفيتها إلى جاذبيتها الطموحة. تعتبر العلامات التجارية الرياضية جزءًا لا يتجزأ من هذه العملية.
في الوقت الذي تواجه فيه الموضة تباطؤًا في الطلب وشكوك الجيل زد ومناظر طبيعية إعلامية مجزأة، تقدم الألعاب شيئًا نادرًا بشكل متزايد – اهتمامًا جماعيًا. قد لا يضبط المشاهدون التلفزيون خصيصًا من أجل الملابس، لكن الموضة ستشكل الطريقة التي يتم بها تجربة الألعاب الأولمبية ومشاركتها وتذكرها.
من المتوقع أن تعلن اللجنة المنظمة عن المزيد من الشراكات مع العلامات التجارية في الأشهر المقبلة، مع التركيز على الاستدامة والابتكار. سيكون من المهم مراقبة كيفية تأثير هذه الشراكات على تصور الجمهور للألعاب الأولمبية وتأثيرها على مبيعات العلامات التجارية المشاركة.
