عندما ينتقل أبطال الشركة بالأمس إلى وضع الاسترداد

في 29 مايو 1953، تسلق إدموند هيلاري قمة جبل إيفرست. كانت الساعة 11.30 صباحًا. عرفت هيلاري ذلك لأن على معصمه ساعة سميث إنجليزية الصنع. وهي الآن تحتل مكانة مرموقة في متحف العلوم في لندن. ولكن ماذا عن الشركة التي صنعته؟

اليوم، سميثس هي تكتل متعدد الجنسيات للتكنولوجيا الصناعية. الشركة التي بدأت حياتها في عام 1851 من خلال صناعة الساعات للأميرالية، أنهت هذا الجانب من أعمالها في عام 1980. ومن المرجح الآن أن تجد اسمها على جانب معدات أمن المطار التي تقوم بفحص أمتعتك.

إنه تذكير مهم بمدى قدرة الشركات على التغيير. والكثيرون يفعلون ذلك. إن الاعتراف بالتغيير الناجح يمكن أن يحقق عوائد متميزة للمستثمرين.

بمراقبة الشركات تتطور على مدى عقود، أدرك أن التغيير ضروري. خذ مجموعة RELX. وهي عبارة عن اندماج بين شركة ريد، وهي شركة لتصنيع ورق الصحف نشأت في عام 1895، وشركة إلسفير، وهي شركة نشر هولندية بدأت في عام 1880، في طباعة الموسوعات. تعد RELX اليوم شركة معلومات وتحليلات ذات تخصص كبير في البيانات العلمية والطبية.

لا يكون التغيير جذريًا دائمًا، ولكن لكي تظل الشركات ذات صلة ومربحة يجب أن تتطور. في العصر الرقمي، يبدو أن دورة حياة الشركات تقصر، فهي يمكن أن تنمو بشكل أسرع، لكنها يمكن أن تصل إلى مرحلة النضج وتتراجع بسرعة أكبر أيضًا.

ولنتأمل هنا تاريخ شركة فودافون منذ إنشائها قبل 40 عاماً، عندما فازت الشركة بترخيص بناء أول شبكة للهاتف المحمول في بريطانيا. وبحلول عام 2000، كان لدى فودافون 10 ملايين عميل وكان سعر سهمها أكثر من 5 جنيهات إسترلينية. اليوم لديها أكثر من 18 مليون عميل عبر الهاتف المحمول والخطوط الثابتة – لكن سعر سهمها يزيد قليلاً عن 70 بنسًا. لقد فشلت في اكتشاف طرق جديدة مربحة في سوق ناضجة وتنافسية.

التغيير عادة ما يكون استجابة للتحدي. تصعد الشركات وتهبط، ولكن في بعض الأحيان – إذا قامت بالتغييرات الصحيحة – يمكنها أن ترتفع مرة أخرى.

كان ماركس آند سبنسر في يوم من الأيام عميد تجارة التجزئة البريطانية. كانت علامتها التجارية مرادفة للجودة المعقولة. لكنها ضلت طريقها في مطلع القرن في مواجهة المنافسة الرخيصة للغاية والأزياء الراقية وصعود التسوق عبر الإنترنت. ارتكبت الإدارة سلسلة من الأخطاء – على سبيل المثال، عدم قبول بطاقات الائتمان بخلاف بطاقات ماركس آند سبنسر.

ثم حدث شيء ما. وصلت الإدارة الجديدة. هذا العام، ارتفعت أسهمها بنسبة 73 في المائة.

التغيير لم يكن جذريا. لا يجب أن يكون الأمر كذلك دائمًا. لكنها كانت مهمة. تقدم M&S دراسة حالة مفيدة حول ما يجب البحث عنه في المخزون المتعافي.

إدارة جديدة

ربما يكون تغيير الإدارة هو المحفز الأكثر شيوعًا للتعافي، حيث قد تجد الإدارة القديمة صعوبة في الاعتراف بأن الأمور بحاجة إلى تغيير كبير. لدى آرتشي نورمان، الذي تم تعيينه رئيسًا لشركة M&S في سبتمبر 2017، فلسفة مفادها أن فرق القيادة الجديدة تحتاج إلى الوصول “مثل قصف الرعد” لتحقيق النجاح.

وأصبح من الواضح على الفور من خلال المكالمات الهاتفية للمستثمرين أنه كان يعمل أكثر من مجرد رئيس غير تنفيذي. لقد أحضر مجلس إدارة قويًا مصممًا على اتخاذ قرارات صعبة ومعقولة. ومن بين التعيينات الذكية الأخرى مدير الأزياء السابق في توب شوب مادي إيفانز، الذي أحدث تحولاً في مجموعة النساء.

لكن الأمر لا يقتصر على كبار السن فقط. ويجب أن تكون بقية القوى العاملة جاهزة للتغيير أيضًا. وبعد ما يقرب من عقدين من التراجع، كان M&S. ربما ساعد كوفيد الإدارة على تسريع خطط التحول الخاصة بها.

الأقل حظًا كانت السيدة شارون وايت في جون لويس. قد لا توافق على قراراتها الإستراتيجية، ولكن يمكن القول إن شركة John Lewis كانت أقل حاجة ماسة إلى التغيير من M&S وربما كان موظفوها أقل استعدادًا لقبوله. التوقيت غير المحظوظ يمكن أن يحد من مدى قدرتك على الحسم والجرأة.

كيف يمكنك معرفة ما إذا كان لديك الإدارة الجديدة المناسبة والخطة الصحيحة؟ تضمن سجل نورمان المثبت تحويل سلسلة سوبر ماركت أسدا. كمديرين للصناديق، شعرنا أنه إذا كان هناك من يستطيع قيادة هذا التغيير فهو هو. أما بالنسبة للخطة، فإن تخفيض التكاليف يساعد. أغلقت M&S المتاجر غير المربحة.

تخفيضات

من بين مفضلاتنا الأخرى في الوقت الحالي هو صانع السلسلة رينولد. لقد كافحت مع التزامات الديون ومعاشات التقاعد، لكن خلال العامين الماضيين عملت الشركة جاهدة لخفض التكاليف وتغيير ما وصفه الرئيس بأنه “عمليات تجارية غير فعالة منذ فترة طويلة”. ومع ارتفاع الطلبيات والعوائد على المبيعات، ارتفع سعر السهم بنسبة 35 في المائة هذا العام.

يصبح تنفيذ القرارات الصعبة أسهل عندما يواجه الجميع وقتًا عصيبًا. أغلقت شركة مارشال، موردة منتجات البناء، مصنعًا بالقرب من جلاسكو وقلصت حوالي 400 وظيفة.

التكاليف ليست سوى جزء من القصة. يجب على المستثمرين أيضًا البحث عن تركيز حاد على الأولويات الأساسية.

ركز

كانت شركة M&S بحاجة إلى استعادة سمعتها فيما يتعلق بالجودة والقيمة. أتذكر وقوفي في متجر M&S قبل بضع سنوات، وأنا ألهث عند شراء صندوق صغير من الكرز يكلف 7 جنيهات إسترلينية. من خلال خفض الأسعار على الأساسيات في قسم الأغذية، شجعت الشركة المتسوقين على زيارة المتجر بشكل أكبر، ثم أغرتهم بوجبات فاخرة جاهزة باهظة الثمن.

لقد تقلصت نطاقات المنتجات. لم يعد الرجال يواجهون مجموعة مذهلة من السراويل التي تبدو متطابقة تقريبًا. وقد أتاح ذلك لشركة M&S زيادة أحجام الطلبات والتفاوض على صفقات أفضل وخفض الأسعار.

بالنسبة لنجم آخر سقط في وضع التعافي، رولز رويس، كان التركيز يعني التخلص من الشركات غير الأساسية، بما في ذلك بيع المشروع المشترك الإسباني ITP Aero بقيمة 1.8 مليار يورو.

شراء جيد

قد يكون لديك الإدارة الصحيحة والخطة الصحيحة، لكنك تحتاج أيضًا إلى الحظ. القراء مثلي يستعيدون تجارب الفشل المؤلمة أيضًا. لنأخذ على سبيل المثال Studio Retail، التي بدأت كمتاجر تجزئة للهدايا ثم توسعت لبيع الملابس والمنتجات المنزلية والكهربائية مع تزويد المدارس أيضًا بالقرطاسية والمعدات الأخرى.

بعد حدوث اضطرابات، تخلت الإدارة عن تدفقات الأعمال الهامشية للتركيز على كتالوج الشركة عبر الإنترنت. بدا أن الأمور تسير في الاتجاه الصحيح، ولكن بعد ذلك ضرب كوفيد. كانت مشكلات سلسلة التوريد قبل عيد الميلاد عام 2021 تعني أنه لا يمكن تلبية طلب العملاء في أكثر أوقات العام ازدحامًا. تم طي Studio Retail بديون قدرها 30 مليون جنيه إسترليني واشتراها مايك أشلي مقابل جنيه إسترليني واحد. إنه تذكير لماذا لا يجب أن تضع كل أموالك خلف قصة التعافي. التنويع أمر حيوي.

توقيت

تأتي الفرص في مخزونات التعافي من إدراك التغيير الإيجابي على قدم وساق قبل أن تفعل بقية السوق، ولكن توقيت القاع أمر صعب. في بعض الأحيان يحدث التعافي بشكل أسرع مما تتوقع. لديها مع رولز رويس وM&S. إذا كانت لديك فكرة رائعة كمستثمر، فتصرف بناءً عليها، فمن النادر جدًا أن نتجاهلها. إذا كنت قلقًا بشأن التوقيت، فقم ببناء مركزك ببطء عند انخفاضات السعر بمرور الوقت. كن مستعدًا للتحلي بالصبر أيضًا.

قد يستغرق استعادة سمعة الشركة بعض الوقت. كان لدى آرتشي نورمان وفريقه جبل ليتسلقوه في M&S – المعادل التجاري لجبل إيفرست. لا يزال يتعين على الشركة التغلب على جميع التحديات التي تواجهها بعد مرور ست سنوات، لكنها ما زالت بعيدة عن المعسكر الأساسي. عملائها يعودون. وكذلك المساهمين. حول الوقت.

جيمس هندرسون هو المدير المشارك لشركة Henderson Opportunities Trust وLaw Debenture وLowland Investment Company.