العطر يقدم “تأثير أحمر الشفاه” الجديد في ظل تباطؤ الرفاهية

احصل على ملخص المحرر مجانًا

تختار رولا خلف، رئيسة تحرير صحيفة الفاينانشال تايمز، قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.

لقد اكتشف المستثمرون اليقظون الذين يتمتعون بحس تجاري جيد اتجاهًا جديدًا. ويبدو أن المزيد والمزيد من الناس يرتدون العطور.

كانت العطور، التي كانت في السابق قطاعًا خاملًا في سوق مستحضرات التجميل، أول فئة تخرج من البوابات بعد عمليات الإغلاق في عصر الوباء. وقد أظهرت نموًا مزدوجًا منذ عام 2021، ولديها الآن مبيعات تجزئة تبلغ 64.4 مليار دولار على مستوى العالم، وفقًا لتحليل باركليز. وهذا ليس بعيدًا عن 40 في المائة فوق مستواها في عام 2019.

ويبدو أن هذا اتجاه عالمي. فقد تمكنت أوروبا التي تغمرها العطور – والتي شكلت 28 في المائة من سوق العطور في عام 2023 وفقًا لـ Euromonitor – من تحقيق نمو في المبيعات بنسبة مزدوجة الرقم كل عام منذ الوباء. وفي الولايات المتحدة، حيث لا يوجد تقليد يومي للعطور، تضاعف انتشارها.

والأفضل من ذلك أن أداء العطور الأغلى سعرًا في السوق كان أفضل من أداء العطور الأرخص. ففي الولايات المتحدة، نمت العطور الفاخرة بنسبة 12% في عام 2023 مقارنة بـ 4% في سوق العطور، وفقًا لبيانات سيركانا. وفي الوقت الحالي على الأقل، تحقق سوق العطور الثالوث المقدس المتمثل في زيادة الاختراق وتكرار الاستخدام وهناك اتجاه واضح نحو التميز.

هناك شيء ما في الهواء. لكن مكونات طفرة العطور هذه يصعب تحليلها. القاعدة هي الاتجاه المتزايد نحو العناية الذاتية، والذي رفع سوق التجميل على نطاق أوسع. يتجنب المستهلكون الأصغر سنًا مفهوم الرائحة “التوقيعية” لصالح امتلاك وارتداء عطور مختلفة متعددة. يشير إيان سيمبسون، محلل المستهلك في باركليز، إلى أن الاختراق بين أصغر المستهلكين – أو بعبارة أخرى الجيل Z – تضاعف أربع مرات في الولايات المتحدة، وإن كان من قاعدة منخفضة للغاية.

بالنسبة للشركات، هذا مهم. “عصائر” العطور الفاخرة والزجاجات الزجاجية الفاخرة تعني أن هوامش الربح الإجمالية أقل مقارنة بالعناية بالبشرة الفاخرة على سبيل المثال. على سبيل المثال، تتمتع شركة Puig الإسبانية – التي تركز بشكل كبير على العطور الفاخرة – بهامش 75 في المائة، في حين تمكنت علامة التجميل الفاخرة الأسترالية Aesop، التي اشترتها شركة L'Oréal، من تحقيق هامش مذهل بلغ 87.1 في المائة في عام 2022. ولكن هناك الكثير من الأشياء باهظة الثمن. وفقًا لمولي ويليزيك من جيفريز، فإن حوالي ثلثي مبيعات العطور فاخرة، مقارنة بحوالي ثلث مبيعات مستحضرات التجميل بشكل عام. وهذا يجعلها سوقًا مربحة.

ولكن حتى الآن لا توجد أي علامة على تباطؤ في هذا الاتجاه. ولكن اتجاه التسعير له حدود، كما يتبين من الشقوق الأخيرة في قطاع مستحضرات التجميل. وربما يستيقظ المستهلكون المهتمون بالأسعار في نهاية المطاف ويشمون رائحة ماء التواليت. فالأوعية الزجاجية الباهظة الثمن وحملات التسويق الطموحة لا تساهم في جوهر هذا العطر.

كاميلا بالادينو@ft.com