كيف تستعد صناعة السلع الفاخرة لاستقبال ترامب؟

قام دونالد ترامب بمصافحة الرئيس التنفيذي الملياردير LVMH برنارد أرنو أثناء خروجهما من المصاعد في الردهة الذهبية والرخامية لبرج ترامب في مانهاتن.

قال ترامب – الذي كان حينها رئيسًا منتخبًا لأول مرة – عند اختتام اجتماع يناير/كانون الثاني 2017: “أحد الرجال العظماء، السيد أرنو”. “إنهم (LVMH) سيفعلون بعض الأشياء الرائعة في هذا البلد. وظائف. الكثير من الوظائف.”

أكبر مجموعة فاخرة في العالم ملزمة. وفي عام 2019، حضر ترامب افتتاح مصنع لويس فويتون في تكساس، وهو المصنع الثالث على الأراضي الأمريكية، حيث أعلن أن أرنو قد “حقق إنجازًا حقيقيًا”، خاصة وأن بعض المنتجات ستحمل علامة “صنع في الولايات المتحدة الأمريكية”.

وبعد مرور ثماني سنوات، قد تثبت هذه العلاقة أنها ميزة لشركة LVMH، حيث يلوح التهديد بالتعريفات الجمركية بشكل كبير. وهددت إدارة ترامب الثانية بفرض رسوم جمركية شاملة تصل إلى 20% على الصادرات من أوروبا، في حين تخاطر الصين بالتعرض لضربة أكبر بكثير.

ومثل هذه الخطوة تخاطر بضرب صناعة السلع الفاخرة، التي تصدر الغالبية العظمى من منتجاتها من فرنسا وإيطاليا، بشدة في أكبر أسواقها.

استحوذت الولايات المتحدة على نحو 86 مليار يورو من مبيعات السلع الفاخرة في كل من عامي 2023 و2024، وفقا لتقديرات شركة باين ورابطة السلع الفاخرة ألتاجاما. في العام الماضي، كانت الولايات المتحدة تمثل 25 في المائة من إيرادات شركة LVMH البالغة 86.2 مليار يورو. وفي الوقت نفسه، شكلت مبيعات أمريكا الشمالية 23 في المائة من مبيعات شركة كيرينغ، مالكة شركة جوتشي، والأمريكتين ككل نحو 19 في المائة لشركة هيرميس في الفترة نفسها.

أي اضطرابات ستأتي في وقت صعب بشكل خاص بالنسبة للقطاع، حيث يعاني من ضعف الطلب في الصين، محرك النمو السابق، ومن المتسوقين الأثرياء ولكن ليس فاحشي الثراء في الغرب.

قال أحد الأشخاص الذين يقدمون المشورة للشركات بشأن العلاقات عبر الأطلسي: “نحن في منطقة مجهولة”، وأضاف أنه إذا تصرفت إدارة ترامب الثانية مثل الإدارة الأولى، فسوف “يخرجون بقائمة تضرب الأشياء التي يريدون ضربها، ويأخذون الحذر”. من الأشخاص الذين لا يريدون العبث معهم”.

ومع ذلك، تشير الفترة الأولى التي قضاها ترامب في المكتب البيضاوي إلى أن الفجوة بين الخطاب والممارسة يمكن أن تكون واسعة. وقد وصف سكوت بيسنت، الذي اختاره ترامب لمنصب وزير الخزانة، التعريفات المقترحة بأنها “موقف متطرف” – وبعبارة أخرى، نقطة انطلاق للتفاوض مع الشركاء التجاريين.

ومن المتوقع أن يكون لدى الإدارة نهج “مدرج” فيما يتعلق بالتعريفات الجمركية، وفقًا لمستشارين مقربين من المجموعات الفاخرة المطلعين على الوضع.

أعتقد أن الجميع يدركون أنهم إذا وصلوا إلى الرجل الكبير، المعروف أيضًا باسم ترامب، فإن كل شيء سينجح. . . وقال المستشار: “إذا كنت آخر شخص تحدث معه، فهذا ما يعتقده”.

خط الدفاع الأول هو الضغط. بالإضافة إلى علاقة أرنو الخاصة بالرئيس القادم – الذي يعرفه منذ أيام عمله في العقارات في نيويورك في الثمانينيات – التقى ابنه ألكسندر بترامب في عدة مناسبات في السنوات الأخيرة، بما في ذلك زيارات إلى مارالاغو بينما عمل كمدير تنفيذي في شركة Tiffany & Co في الولايات المتحدة.

أجرت LVMH أيضًا عملية تجديد رفيعة المستوى لمتجر تيفاني الرائد في مانهاتن بعد الاستحواذ على شركة المجوهرات الأمريكية في عام 2021، في نوع مشروع إعادة التطوير الساحر الذي يحبه ترامب شخصيًا.

وأضاف المستشار: “مع ترامب، أصبح الأمر بين رجل كبير ورجل كبير، (لذا) سيعمل أرنو على إقامة تلك العلاقة الشخصية”.

وأنفقت LVMH أيضًا 1.9 مليون دولار على جهود الضغط في واشنطن منذ عام 2018، إلى حد كبير مع مجموعة S-3، وفقًا للملفات الفيدرالية التي تتبع رسوم جماعات الضغط وتقارير الشركة. وفقًا للأشخاص المطلعين على العلاقة، فقد عملوا بشكل خاص مع مارتن ديلجادو، وهو أحد أعضاء جماعات الضغط في واشنطن العاصمة والمتبرع الجمهوري.

تُظهر الملفات الحكومية على مدار العامين الماضيين أن الكثير من تلك الجهود ركزت على الدفاع عن مويت هينيسي، قسم النبيذ والمشروبات الروحية التابع للمجموعة، حيث تعمل على استباق التعريفات الجمركية هناك مع تعزيز العلامات التجارية التي تضررت من تباطؤ المبيعات الأمريكية. وفي عام 2019، فرض ترامب رسوما بنسبة 25% على العديد من صادرات الأغذية والمشروبات الأوروبية ردا على دعم الاتحاد الأوروبي لشركة إيرباص.

وفي الوقت نفسه، أنفقت شركة كيرينغ، وهي أيضًا مالكة سان لوران وبوتيغا فينيتا، 60 ألف دولار سنويًا من عام 2015 إلى عام 2021 على الضغط مع كابيتول نوليدج، لكنها توقفت بعد عام 2022، وفقًا لملفات الحكومة.

ألمح الرئيس التنفيذي فرانسوا هنري بينولت إلى انتقاد سياسات الهجرة التي ينتهجها ترامب عندما نشر على وسائل التواصل الاجتماعي حول الحاجة إلى التسامح والتنوع في ذروة الغضب من محاولات ترامب حظر المسافرين من عدد من الدول الإسلامية، دون تسمية الرئيس صراحة. وكانت زوجته الممثلة سلمى حايك من المؤيدين البارزين للمرشحة الديمقراطية كامالا هاريس. “بينو يقف خلف الكرة الثمانية” – أو حاليًا أكثر من الخلف – وفقًا للمستشار.

وفي أماكن أخرى، أنفقت شركة شانيل المملوكة للقطاع الخاص أكثر من 240 ألف دولار على ممارسة الضغط منذ عام 2019، وفقًا للإيداعات. وفي الوقت نفسه، قام بيرنود ريكارد أيضًا بزيادة إنفاق جماعات الضغط منذ فترة ولاية ترامب الأولى في منصبه، حيث أنفق أكثر من 8 ملايين دولار منذ عام 2017 في إطار سعيه لاستباق أي مشكلات تجارية تتعلق بصادرات النبيذ والمشروبات الروحية.

كانت شركة المشروبات من عملاء شركة Miller Strategies، من بين شركات أخرى، التي يعد مؤسسها جيف ميلر أحد كبار أعضاء جماعات الضغط في الحزب الجمهوري والمقرب من عائلة ترامب وخاصة دون جونيور، وفقًا لمحامين ومستشارين سياسيين أمريكيين.

ورفضت LVMH وKering وChanel وPernod Ricard التعليق. ولم تستجب شركات Delgado وS-3 وMiller Strategies وCapitol Knowledge لطلبات التعليق.

سيعتمد التأثير الفردي للشركات في حالة فرض الرسوم الجمركية على ما إذا كانت تحاول نقل أي زيادات في التكلفة إلى العملاء ومدى تعرضهم للطبقات الوسطى الأكثر حساسية للسعر.

“هل سيتراجع شخص ما عن شراء هيرميس كيلي لأن السعر ارتفع بنسبة 15 في المائة؟ قال أحد الأشخاص المقربين من عدة مجموعات فرنسية فاخرة: “ربما لا”، في إشارة إلى حقيبة يد يبلغ سعرها الأساسي حوالي 10 آلاف دولار. “إذا كنت تبيع لعملاء طموحين، فالأمر مختلف.”

الارتفاع الحاد في الأسعار من قبل معظم العلامات التجارية الفاخرة منذ عام 2019 يحد من قدرتها على زيادتها بشكل أكبر، مع ارتفاع أسعار بعض حقائب شانيل وديور بأكثر من 50 في المائة بين عامي 2020 و2023، وفقا لبرنشتاين.

وقالت كلوديا داربيزيو، الشريكة في شركة باين، إن الأمر سيكون “مستحيلاً…”. . . للحفاظ على زيادة الأسعار بنسبة 20 في المائة كل عام، لكنها لاحظت أن المنتجات الفاخرة محمية إلى حد ما مقارنة بالسلع الاستهلاكية الأخرى، نظرا لعدم وجود “بدائل حقيقية بين المنتجات الأمريكية”.

والخيار الأكثر جذرية، في حالة فرض رسوم كبيرة، هو تحويل بعض الصناعات التحويلية إلى الولايات المتحدة، ولكن الخيارات المتاحة للعديد من المجموعات محدودة. فإلى جانب استغراق سنوات لتحقيق ذلك، فإن نقل الإنتاج إلى أي درجة كبيرة يهدد بالإضرار بحقوق العلامة التجارية في صناعة تبرر أسعارها المرتفعة من خلال الترويج لطابع وجودة المنتجات المصنوعة في فرنسا وإيطاليا.

وأضاف داربيزيو أنهم سيواجهون أيضًا تحديات في القيام بذلك. “المهارات غير موجودة خارج إيطاليا أو فرنسا”.

وقالت بعض الشركات، مثل شركة ريتشمونت المالكة لكارتييه، إنها ليس لديها خطط لنقل الإنتاج إلى الولايات المتحدة. وفي الوقت نفسه، قوبلت خطة لمحاولة تعبئة كونياك هينيسي المملوكة لشركة LVMH في الصين من أجل تجاوز القيود الجمركية هناك بإضرابات العمال الشهر الماضي، مما دفع الشركة إلى إسقاطها.

بالنسبة للعلامات التجارية الأصغر، من المحتمل أن تؤدي زيادة التعريفات الجمركية إلى التركيز على أسواق أخرى خارج الولايات المتحدة، أو النظر في خيارات لشحن المكونات غير المكتملة التي يمكن تجميعها في البلاد، وفقًا لدوركاس باين المتخصص في سلسلة التوريد الفاخرة. لكن القدرة على القيام بذلك بالنسبة للسلع الجلدية والإكسسوارات محدودة.

على المدى القصير، يمكن أن تحصل المبيعات على دفعة من “عامل الشعور بالسعادة” بين الأميركيين الأثرياء السعداء بانتصار ترامب والسياسات الموعودة مثل التخفيضات الضريبية، وفقا لجان دانجو، المحلل في شركة Oddo BHF.

لكنه حذر من أنه حتى الرسوم الجمركية التي تستهدف الصين، على سبيل المثال، وليس أوروبا، تشكل خطرا. وقال: “إن أكبر ما يقلقني هو أن الحرب التجارية ستكون سلبية على النمو العالمي، وخاصة بالنسبة للصين، مما سيضر بالاستهلاك الإجمالي للسلع الفاخرة”.

ويعتقد المحللون والمسؤولون التنفيذيون أن أي تأثير للتعريفات الجمركية سيتم تخفيفه من خلال التسوق من قبل السياح الأمريكيين، الذين يشترون بالفعل الكثير في أوروبا، وزيادة إنفاقهم – خاصة إذا ظل الدولار قويا.

وقال دانجو: “لا يعتقد العديد من المديرين التنفيذيين للسلع الفاخرة أنهم سيستهدفون تعريفات ترامب الجمركية”. “لكن من دون وضوح ما سيفعله بشأن الرسوم، فمن الصعب صياغة وجهة نظر واضحة”.

تم تصحيح هذه المقالة لتعكس أن ورشة عمل تكساس التي تم افتتاحها في عام 2019 كانت الثالثة لـ Louis Vuitton على الأراضي الأمريكية