اختر منطقتك 
حالة الطقس 
ابق على اطلاع مع التحديثات المجانية
ببساطة الاشتراك في صناعة البيع بالتجزئة والمستهلكين Myft Digest – يتم تسليمها مباشرة إلى صندوق الوارد الخاص بك.
الكاتب ، مؤلف كتاب “Fair أو Choul: The Lady Macbeth Guide to Ambition” ، هو أستاذ زائر في كلية Bayes Business School ، سيتي سانت جورج ، جامعة لندن
“إنه عمل شاق لبناء علامة تجارية” ، أعلنت ماري بورتاس ، مستشارة البيع بالتجزئة ، للمتسابقين في حلقة من برنامج تلفزيوني بي بي سي أسياد التصميم الداخلي. تعرف “ملكة المتاجر” (إشارة إلى مسلسلها التلفزيوني الخاص) ما تتحدث عنه. في التسعينيات ، ساعدت في تحويل متجر Harvey Nichols Severy Sleepy Sleepy إلى أكثر وجهة بيعها عن البيع بالتجزئة في لندن.
مقارنةً بالعلامات التجارية الأكثر قيمة ، كما تم قياسها بواسطة Kantar ، اليوم ومن 20 عامًا ، من الواضح أن البعض قد عمل بجد للبقاء ذي صلة وقيمة ، بينما سقط آخرون. الحظ ، الابتكار التكنولوجي والإدارة ، الجيدة والسيئة ، لعبوا جميعًا دورًا في هذه العملية.
يجلس عمالقة التكنولوجيا المألوفة في قمة جدول الدوري اليوم ، مع ماكدونالدز (في المركز الثامن) أعلى شركة غير تقنية. منذ عشرين عامًا ، قام كل من GE و Coca-Cola و Marlboro و Toyota بالتواصل في المراكز العشرة الأولى. Coca-Cola-الذي كان لديه شعار “السعادة في زجاجة”-لا يزال قيمة للغاية في المركز الرابع عشر في عام 2025 ، لكن مارلبورو يقف الآن في المركز الأربعين في المركز الأربعين في المركز السابع 77 ، ولا يوجد أي علامة.
في عام 2005 ، كانت نوكيا ، مجموعة الاتصالات الفنلندية – التي لا تزال عملاقة في ذلك الوقت – هي العلامة التجارية الرابعة عشرة في العالم. سيطرت هواتف الهواتف المحمولة على السوق ، وكان نغمة الرنين مألوفة على الفور. وفي الوقت نفسه ، كانت شركة Apple لا تزال في أعقابها ، في المركز التاسع والعشرين. ثم جاء iPhone ، وتغير الموقف. اليوم ، تعد شركة Apple العلامة التجارية الأكثر قيمة في العالم ، وفقًا لـ Kantar ، في حين أن نوكيا ليست في أي مكان يمكن رؤيته في أفضل 100 شخص (لا تزال شركة تكنولوجيا واتصالات محترمة. إنها مجرد أصغر وبارزة فقط في أسواق الأعمال التجارية والدفاعية.)
في كتابها الجديد العلامة التجارية العالمية ، تكييف محلي: كيفية بناء قيمة العلامة التجارية عبر الثقافاتتقدم كاثرين ميلشيور راي مفهوم “نقطة ارتكاز العلامة التجارية” لتحقيق التوازن بين الحاجة المتضاربة على ما يبدو للعلامة التجارية للاحترام والتعقيد على تقاليدها مع الابتكار ومواكبة الاتجاهات وتحويل احتياجات المستهلكين.
“تضمن نقطة ارتكاز أن العلامة التجارية لا تصبح كلاسيكية ومحافظة للغاية ، أو فليرتي للغاية وعابرة” ، كتبت. “من خلال دفع كلا الحواف ، يمكن للعلامات التجارية توسيع نطاقها وجاذبيتها ، ومزج التراث والحرفية مع الابتكار المفعم بالحيوية والطليبي.
يدرس ميلشيور راي في كلية هاس للأعمال في جامعة كاليفورنيا ، بيركلي ، ولكن قبل ذلك ، كان ذلك مسؤولًا تنفيذيًا كبيرًا في المسؤولية عن العلامات التجارية في الشركات مثل Nike و Louis Vuitton و Gucci و Hyatt و Shiseido (شركة تجميل يابانية).
“العلامة التجارية هي وعد” ، أخبرتني في دعوة تكبير لمناقشة عملها. “هذا الشعار ليس سوى أداة لتوصيل وعد. عندما ترى هذا الشعار يوضح في عقلك مجموعة كاملة من الأفكار والتوقعات غير الملموسة التي يتم إنشاؤها بواسطة العلامة التجارية.
“ولأنها وعد ، يجب أن تظل العلامة التجارية وفيا لقيمها. إنها ولدت من الثقافة … تبرز العلامات التجارية من الثقافة أو اللحظات الثقافية. ثم يحتاجون إلى التطور معهم. وعلي الشركة أن تستثمر فيها … وهذا هو المكان الذي تصبح فيه معقدة. العلامة التجارية يجب أن تكون متسقة ، ويجب أن تتكيف.”
العلامات التجارية التي تسعى إلى طول العمر يجب أن تظل متوافقة مع العملاء والمجتمعات التي يأملون في الخدمة. هذا هو المكان الذي يمكن أن تساعد فيه الرؤى التي تقدمها الأنثروبولوجيا. يقول جون كوران ، مدرب الأعمال (ولكن أيضًا عالم الأنثروبولوجيا الدكتوراه وأستاذ زائر في جامعة كوليدج لندن) إن العلامات التجارية يمكن أن تصبح “مصنوعات ثقافية” لأنها تعمل كـ “رموز تجسد القيم المشتركة والهويات والمعاني الاجتماعية داخل المجتمع”.
يقول: “يتم دمج العلامات التجارية في الحياة اليومية من خلال الممارسات والطقوس والروايات الثقافية”. “غالبًا ما يرمزون إلى التطلعات أو المثل الثقافية أو الوضع الاجتماعي ، ويتردد صداها بعمق مع شعور الناس بالانتماء”.
ما يسميه علماء الأنثروبولوجيا “بطولات القيمة” يدعم الاستهلاك الواضح والوضع. يقول كوران: “يمكن للناس أن يجدوا أنفسهم في أداء مستمر للاستيلاء على الحالة – ليس فقط” مواكبة جونز “، ولكن” تفوق على جونز “. “هذه كتلة ذهبية للإعلان وإبداعهم السريع للنيابة.”
تبقى العلامات التجارية ، وقد تزدهر ، عندما يظل العملاء مهتمين بها ، مقتنعين بهم ويقدرونها. الأقوى لا تصبح علامات تجارية فحسب ، بل ما يطلق عليه كيفن روبرتس ، الرئيس التنفيذي السابق لوكالة الإعلانات ساتشي وساتشي ، “Lovemarks”.
تتحول العلامات التجارية ذات طول العمر الحقيقي إلى حد ما إلى حد ما: إنهم يريدون فقط ويحتاجون إلى أن يكونوا محبوبين.
