العلامة التجارية في السبعينيات تحتاج إلى تحول الألفية

افتح ملخص المحرر مجانًا

رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.

عندما باعت رائدة الأعمال الأخلاقية في مجال التجميل أنيتا روديك The Body Shop إلى شركة لوريال في عام 2006، توقع المتهكمون أنها ستفقد سحرها. ومن الغريب أن الضرر يبدو أسوأ في ظل الملكية اللاحقة لشركة Natura & Co البرازيلية مقارنة بالعملاق الاستهلاكي الفرنسي.

تعمل مجموعة الأسهم الخاصة Aurelius ومقرها ميونيخ على زيادة قيمة المؤسسة بقيمة 207 ملايين جنيه إسترليني فقط لشركة The Body Shop. وهذا يمثل حوالي خمس ما دفعته Natura لشركة L’Oréal في عام 2017.

يبدو العائد أكثر تافهًا إذا قمت بإلغاء ربح قدره 90 مليون جنيه إسترليني مضمن في سعر البيع. وهذا مشروط بتحقيق أهداف الأداء.

وهذا يعني أن مبلغ 117 مليون جنيه إسترليني الذي ستحصل عليه Natura على الفور سيقدر قيمة The Body Shop بنحو ضعفي الأرباح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك في العام الماضي. يتم تداول Natura نفسها حوالي 11 مرة بينما يتم تداول L’Oréal 25 مرة.

يأتي الانهيار في التقييم بعد فترة طويلة من ضعف مبيعات The Body Shop. وحققت السلسلة، التي تضم حوالي 2500 متجر في أكثر من 70 دولة، إيرادات بقيمة 4.4 مليار ريال برازيلي (724 مليون جنيه إسترليني) العام الماضي، بانخفاض 24 في المائة عن عام 2021.

انخفضت الأرباح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك إلى 363.6 مليون ريال برازيلي من مليار ريال برازيلي في عام 2021، حيث انخفضت الهوامش بأكثر من النصف إلى 8.3 في المائة. انخفضت جميع المقاييس الثلاثة خطوة أخرى إلى الأسفل في الأشهر التسعة الأولى من هذا العام.

كان مفهوم بودي شوب المتمثل في “البيع بالتجزئة بضمير حي” ثوريًا في السبعينيات. لقد تمكن المنافسون من اللحاق بهم منذ ذلك الحين. في هذه الأيام، يبيع الجميع منتجات التجميل الطبيعية في عبوات مستدامة.

كافحت السلسلة للتكيف مع العصر الرقمي. لقد أدى ظهور وسائل التواصل الاجتماعي إلى تغيير طريقة شراء الناس لمنتجات التجميل. تعمل دروس الماكياج على YouTube والمؤثرون على TikTok على زيادة المبيعات.

وهذا يجعل نموذج المتجر المتخصص ذو العلامة التجارية الواحدة لشركة The Body Shop عملاً صعب الإدارة. وينعكس هذا في هامش الأرباح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك بنسبة 3.4 في المائة، مقارنة بـ 10.8 في المائة للعلامة التجارية الخاصة بشركة ناتورا.

يجب أن يفتح Aurelius القيمة عن طريق تقليص شبكة البيع بالتجزئة الواسعة من الطوب والملاط في The Body Shop وتعزيز تواجد العلامة التجارية عبر الإنترنت. وينبغي لها أيضاً أن تستثمر في الابتكار في منتجات العناية بالبشرة ذات هامش الربح الأعلى. تحتاج هذه العلامة التجارية التي تعود إلى سبعينيات القرن الماضي إلى تحول ملائم لجيل الألفية.