اختر منطقتك 
حالة الطقس 
ابق على اطلاع بالتحديثات المجانية
ببساطة قم بالتسجيل في صناعة المعاشات التقاعدية myFT Digest – يتم تسليمه مباشرة إلى صندوق الوارد الخاص بك.
تعمل شركة Scottish Widows على القضاء على نموذج “الأرملة” الشهير الذي ظهر في علامتها التجارية لعقود من الزمن، حيث تحاول شركة التأمين على الحياة ومقدم معاشات التقاعد بقيمة 200 مليار جنيه استرليني تحديث الأعمال.
وقالت شركة Scottish Widows، المملوكة لمجموعة Lloyds Banking Group، إنها “تتخلص تدريجياً” من نموذج الأرملة وستستخدم بدلاً من ذلك شعاراً رقمياً لامرأة ترتدي عباءة.
تعد نهاية الأرملة البشرية، المستخدمة في إعلانات الشركة منذ الثمانينيات، أحدث مثال على إعادة تسمية العلامة التجارية للشركة مما يعكس التحول إلى الخدمات التي تركز على التكنولوجيا الرقمية. ديبورا مور، ابنة الممثل الراحل السير روجر مور، كانت الأرملة الأولى.
“سوف يعتاد العملاء على هذه العلامة التجارية، فهل سيتعرفون على العلامة التجارية الجديدة؟” سأل أندرو هاجر، مؤسس موقع التمويل الاستهلاكي MoneyComms.
“هل هناك خطر من أن يعتقد الناس أن هذه علامة تجارية جديدة وينسون تراث العلامة القديمة؟”
وأضاف هاجر أن استخدام صورة ظلية حمراء بدلاً من النموذج البشري “يخاطر بتجريد العلامة التجارية من إنسانيتها، والتي كانت موجودة منذ عام 1815. وكانت Citywire أول من أبلغ عن هذه الخطوة”.
وقالت شيرا باروا، الرئيسة التنفيذية لمنظمة “Scottish Widows”: “واحد من كل أربعة أشخاص في العشرينات من العمر لا يحصل على معاش تقاعدي، و38% من البالغين لا يسيرون على الطريق الصحيح للحصول على الحد الأدنى من نمط الحياة عند التقاعد، لذلك نحن بحاجة إلى إحداث ثورة في الطريقة التي يتبعها الناس”. التفاعل مع المدخرات طويلة الأجل لسد هذه الفجوة.
“منذ أن بدأنا في إنشاء التطبيق والأدوات الرقمية، حققنا زيادة هائلة في المشاركة ونرى أن هذا سيغير قواعد اللعبة في مساعدة الأشخاص على اتخاذ الخطوات الصحيحة الآن للحصول على التقاعد الذي يريدونه.”
وقال باروا إن العلامة التجارية Scottish Widows الجديدة تهدف إلى الشعور “بالمزيد من سهولة الاستخدام في القنوات الرقمية مثل تطبيقنا، ولكن بمظهر جديد و”فكرة الأرملة الرقمية” لجلبها إلى عصر جديد.”
وقال جيمس دالي، مؤسس مجموعة المستهلكين Fairer Finance: “إن العلامة التجارية Scottish Widows موجودة منذ فترة طويلة وتستند إلى القصة الإنسانية. كانت هناك أرملة مختلفة منذ عقود، إنها نهاية حقبة. العنصر البشري مرتبط بالكثير من الناس.
“السؤال هو: هل سيكون للعلامة التجارية الجديدة صدى لدى العملاء؟ بمجرد إزالة العنصر البشري، تصبح العلامة التجارية غير ذات صلة إلى حد ما.
الشركات الأخرى التي غيرت علامتها التجارية تشمل مدير الأصول Abrdn. تم تغيير العلامة التجارية لمجموعة الصناديق من Standard Life Aberdeen في عام 2021 عن طريق إزالة حروف العلة من Aberdeen. وقالت الشركة في ذلك الوقت إن الاسم الجديد كان “جزءًا من علامة تجارية حديثة ورشيقة ومدعمة رقميًا”.
ومع ذلك، فقد تم الاستهزاء بالمبادرة على نطاق واسع. “لقد بدا الأمر مجنونًا – لماذا تزيل حروف العلة؟” قال دالي. “على الجانب الآخر، جعل الناس يتحدثون عنهم.”
خضعت شركة Royal Mail للتدقيق عندما غيرت اسمها في عام 2001 إلى Consignia، والذي تم التخلص منه بعد 16 شهرًا فقط. قامت الخدمة البريدية في المملكة المتحدة في النهاية بإعادة تسمية شركتها القابضة إلى خدمات التوزيع الدولية.
في العام الماضي، قررت شركة National Express تغيير اسمها إلى Mobico، حيث سعت مجموعة النقل في المملكة المتحدة المرادفة لرحلات الحافلات لمسافات طويلة إلى إبراز صورة أكثر عالمية.
قال دالي: “كان نورويتش يونيون أيضًا علامة تجارية رائعة تتمتع بالكثير من التراث عندما توصلوا إلى أفيفا”. “بدا الأمر جنونيًا في ذلك الوقت، لكنه الآن مجرد شيء تقوله.”
