يشير تغيير العلامة التجارية لشركة أودي في الصين إلى تغييرات أكبر في صناعة السيارات

إنه أيضًا إعادة تنظيم لشركة صناعة السيارات الألمانية، التي دخلت الصين في أواخر الثمانينيات وأصبحت، بفضل الشراكة مع الشركة المصنعة المحلية FAW، أول علامة تجارية عالمية متميزة تكيف سياراتها مع السوق الصينية. لسنوات عديدة، كانت أودي مرادفة للفخامة الأجنبية وأصبحت فيما بعد السيارة القياسية لنخبة الحزب.

لكن الصعود السريع لشركات صناعة السيارات الصينية، مدعوما بالدعم السخي من جانب الدولة وطبقة متوسطة جديدة، جعل شركات صناعة السيارات العالمية تحاول اللحاق بالركب. وأوقفت شركة ميتسوبيشي الإنتاج في الصين العام الماضي؛ قامت هيونداي وفورد بإغلاق أو خفض العمليات في المصانع. هذا الشهر، ذكرت شركة جنرال موتورز أن أعمالها الصينية، التي تعمل بالاشتراك مع العديد من شركات صناعة السيارات الصينية، شهدت انخفاض المبيعات بنسبة 20 بالمائة تقريبًا هذا العام. وقالت جنرال موتورز إنها ستعيد هيكلة أعمالها في البلاد، وستتحمل في هذه العملية شطب أصول بقيمة 5 مليارات دولار.

شهدت مجموعة فولكس فاجن، التي تبيع سيارات أودي وكذلك سيارات بورش وبنتلي وسكودا ولامبورجيني في الصين، انخفاضًا بنسبة 10 بالمائة في السيارات المباعة في البلاد هذا العام. وكان هذا الانخفاض مسؤولاً جزئياً عن تراجع المبيعات العالمية الذي أدى إلى انخفاض الأرباح في الربع الأخير. وقالت فولكس فاجن الأسبوع الماضي إنها ستبيع مصنعا في شينجيانغ.

ومع ذلك، كما يشير أهوجا، فقد باعت أودي أكثر من 9 ملايين سيارة في الصين. يريد البقاء في البلاد. أودي – لا حلقات! – هي محاولة للقيام بذلك. (ربما يكون الأمر مربكًا، حيث ستستمر شركة صناعة السيارات في بيع السيارات في الصين تحت العلامة التجارية “الحلقات الأربع” التراثية أيضًا.) يقول أهوجا: “لا أريد أن أتطرق إلى هذا الإرث”. “أريد تطويره بشكل أكبر.”

يشير التغيير والتبديل في العلامة التجارية أيضًا إلى ديناميكيات أعمق في السوق الصينية، حيث تتدافع شركات صناعة السيارات العالمية خارج نطاق أودي (أو أودي) للحفاظ على موطئ قدم بين جيل جديد من مشتري السيارات مع ارتفاع السيارات الصينية الصنع في الداخل والخارج. ويشير ذلك إلى الديناميكيات المتغيرة في تفضيلات المستهلكين التي ظهرت بالفعل على الطرق خارج الدولة الآسيوية.

في عام 2019، كانت BMW تدافع عن قرارها بالتوسع في شبكات الكلى الخاصة بالفئة السابعة. في ذلك الوقت، أشار مدير تصميم مجموعة BMW، أدريان فون هويدونك، إلى أن أحد الأسباب وراء الواجهات الأمامية الضخمة والمهيبة هو العميل الصيني “الأصغر سنا والأكثر انفتاحا”. ومضى أيضًا ليقول إن الشبكات سوف تتقلص مرة أخرى حيث “سمعت من (مركز التصميم التابع لشركة BMW في شنغهاي) أن أذواق التصميم في الصين تتطور بسرعة … إنهم يطالبون بشكل متزايد بالدقة.”

ترجمات العلامة التجارية

أولاً، يعتبر قرار أودي بإلغاء الحلقات الأربع أمراً عملياً. يقول جيف لي، المؤسس المشارك والشريك في شركة نورثرن لايت فينتشر كابيتال، وهي شركة صينية في مراحلها الأولى ولها مكاتب في وادي السيليكون، إن شعارات مثل حلقات أودي الأربع “من الصعب للغاية الدفاع عنها في الصين، من منظور الملكية الفكرية”. من السهل استخدام خمس حلقات أو ثلاث حلقات، وهناك المئات من شركات صناعة السيارات الصينية التي تشعر بالحيرة. من المفيد أن يكون من السهل نطق كلمة “AUDI” للمتحدثين الصينيين.