ارتفاع أسعار الذهب اختبار الرفع لماركات الساعات الفاخرة

بعد عام من ارتفاع أسعار الذهب ، تم ترك صانعي الساعات الفاخرة مع صداع معدني ثمين ثقيل. حيث كانت فرق المشتريات قبل عام تشتري الذهب بسعر حوالي 2300 دولار للأوقية ، والآن هذا الرقم يبلغ حوالي 3300 دولار للأوقية ، بزيادة بنسبة 40 في المائة. مع استمرار أسواق الأسهم ، يتنبأ عدد قليل من المحللين بتصحيح.

تعتمد شركات الساعات الفاخرة على مبيعات الساعات الذهبية. وفقًا لاتحاد صناعة الساعات السويسرية ، شكلت الساعات في العام الماضي المصنوعة في المعادن الثمينة ، بما في ذلك مواد مثل البلاتين ، ما يقرب من 40 في المائة من إجمالي صادرات الساعات السويسرية بالقيمة ولكن 2.7 في المائة فقط من حيث الحجم.

لقد مرت العديد من العلامات التجارية بتكاليف للمستهلكين. زادت رولكس ، أكبر صانع ساعات في صناعة الساعات السويسرية ، أسعار ساعاتها الذهبية بنسبة 8 في المائة في بداية هذا العام ، بعد زيادة في الأسعار في عام 2024. ومن المتوقع زيادة ثانية في الشهر المقبل.

قام آخرون بتخفيضات في مخزوناتهم ، وسحبت مئات النماذج الذهبية من السوق. وفقًا للبيانات التي تم جمعها من قبل وكالة التسويق Digital Luxury Group التي تتخذ من جنيف مقراً لها ، في الأسابيع الثلاثة الأولى من شهر أبريل ، انخفض متوسط ​​سعر ساعة كارتييه المتوفرة على موقع الويب الخاص بالعلامة التجارية بنسبة 30.4 في المائة ، بعد تخفيض المخزون بنسبة 63.8 في المائة ، حيث تم سحب الساعات الذهبية ذات السعر الأعلى.

لاحظت DLG أيضًا أن الزيادات في الأسعار منذ أن أصبحت إعلانات الرئيس الأمريكية دونالد ترامب في أوائل أبريل أكثر وضوحًا ، حيث بلغت ذروتها بنسبة 17.5 في المائة للساعات التي تزيد عن 100000 دولار. تأثرت ساعات الذهب الوردي بشكل حاد ، حيث زادت الأسعار بنسبة 23.5 في المائة مقابل انخفاض في المخزون بنسبة 16.4 في المائة ، مما يمثل تحولًا كبيرًا في التوازن.

العلامات التجارية الأصغر تحاول مواكبة. يقول إدوارد مييلان ، الرئيس التنفيذي لصانع الساعات السويسري المستقل H Moser & Cie ، مع الإشارة إلى أن الطلب على ساعات الذهب الوردي لا يزال مرتفعًا “خلال الأسابيع القليلة الماضية ، قمنا ببيع الكثير من الساعات الذهبية للأشخاص الذين يرغبون في الاستثمار”.

في حين أن أرقامها لا تشمل الساعات ، يقول مجلس الذهب العالمي إن الطلب على الذهب من قطاع المجوهرات انخفض من 538.5 طن في الربع الأول من 2024 إلى 434 طن في نفس الفترة. زاد إجمالي الطلب العالمي بنسبة 1 في المائة على أساس سنوي ، مدفوعًا بزيادة استثمارات الذهب بنسبة 170 في المائة.

يقول مييلان: “أنا ألغى كل الذهب الذي ليس ضروريًا بنسبة 100 في المائة لأنني لا أعرف كيفية تسعيره ولأن الساعات الذهب في الوقت الحالي تحمل أعلى خطر بأقل هامش”. “أنا أركز على الصلب والسيراميك.”

بالنسبة للآخرين ، فإن الخيار الوحيد هو الحفاظ على زيادة الأسعار. يقول رومان ماريتا ، كبير مسؤولي المنتجات في زينيث ، أحد صانعي الساعات الفاخرة السويسرية في LVMH: “لقد زادنا الأسعار في نهاية العام الماضي ، وعلينا جميعًا زيادة الأسعار مرة أخرى”.

لكل من Moser و Zenith ، تمثل الساعات الذهبية حوالي 20 في المائة من المجلدات السنوية ، ولكن 30-35 في المائة من المبيعات. تقول ماريتا: “أصبح سعر الذهب الأبيض على وجه الخصوص مرتفعًا جدًا بالنسبة لمنتجات الإنتاج التسلسلي ، والآن حتى بالنسبة للطبخات المحدودة”. “ينتهي بك الأمر بسعر التجزئة الذي لا ينافسي مع العلامات التجارية الرئيسية التي تنتج الساعات الذهبية في الحجم.”

تتوقع لوكا سولكا ، كبير المحللين في شركة الأبحاث بيرنشتاين التي تغطي السلع الفاخرة العالمية ، ارتفاع أسعار الذهب لإنشاء فائزين وخاسرين واضحين. يقول: “ستكون العلامات التجارية الأكثر مرغوبًا فيها قادرة على المحراث من خلال هذا – رولكس ، على سبيل المثال”. “سيتعين على العلامات التجارية المنخفضة في ترتيب مهاجمي المستهلك التكيف مع أحجام منخفضة.” حقوق “ستكون اسم اللعبة – أي تقليل التكاليف وتقليل القدرة.”

في السابق ، كان يعتقد أن المشترين من العناصر الفاخرة عالية التذاكر كانوا أقل حساسية من الأسعار من مشتري المنتجات المبتدئين ، ولكن وفقًا لماريتا ، هناك علامات تغيرت. يقول: “لقد اعتقدنا أن الجزء الأعلى لن يمس وأن جامعي المتهمين الحقيقيين الذين يمكنهم تحمل تكاليف هذه الساعات لن يكونوا حساسين للأسعار”. “لكن علينا إعادة التفكير والانتباه إلى حساسية السعر.”

تقول ماريتا إن زينيث حولت انتباهها إلى النماذج النامية في المعادن مثل البلاتين والتانتالوم ، وكلاهما نادران وأصعب في الجهاز من الذهب وقد يقدمان هوامش أفضل. كان الإطلاق الرئيسي للعلامة التجارية هذا الربيع هو GFJ Caliber 135 ، وهي ساعة محدودة من 160 قطعة في البلاتين والتي تحمل سوارًا باتينيًا اختياريًا بسعر حوالي 100000 دولار.

وفقًا لأوليفر مولر ، مؤسس شركة Swiss Luxury Consultancy Luxeconsult ، فإن الآثار المترتبة على التكلفة على العلامات التجارية أكثر حدة مما تظهر لأول مرة لأن حالة مراقبة الذهب متشددة من شريط ذهبي يزن خمس مرات المنتج النهائي. تحتفظ قصاصات قيمتها ويمكن إعادة تدويرها ، لكن النفقات المقدمة عقابية. يقول: “يتعين على العلامات التجارية تعويض ليس فقط لزيادة أسعار المواد الخام ، ولكن أيضًا زيادة التكاليف المالية”. “هذا له تأثير كبير على التدفق النقدي.”

مع زيادة أسعار الذهب ، يقول بعض تجار التجزئة إن الطلب على الساعات الذهبية لا يظهر أي علامات على التباطؤ. يقول محمد سيدديكي ، الرئيس التنفيذي لشركة أحمد سيدديكي ، أكبر متاجر تجزئة للمجوهرات في الإمارات العربية المتحدة: “في سوقنا ، نجد الطلب على الساعات المعدنية الثمينة غير مرنة نسبيًا”. “يواصل العملاء الذين هم جامعو وعشاق حريصون الحصول على الساعات الذهبية.”

بينما قال بعض صناعهم إنهم سيقلون من كميات الساعات الذهبية ، يقول Seddiqi إنه يتوقع أن تفي العلامات التجارية بأوامره. يقول: “ما زلنا متأكدين من أن العرض سيظل ثابتًا بناءً على الطلب على الساعات”. “حاليًا ، لدينا تدفق منتظم من الساعات مع الوفاء بشحنات منتظمة.”

يقترح المحللون أن العلامات التجارية ستحتاج إلى التركيز على الابتكار حول المعادن الأخرى ، أو حتى الجديدة ، والمعادن الثمينة. يقول مولر: “أحد الحلول هو تجنب المعادن الثمينة والتركيز على مواد أخرى”. “ريتشارد ميل هو مثال للاستفادة من البلاستيك لقيمة الذهب. ولكن بعد ذلك تخاطر بفقدان حصتها في السوق في نهاية المطاف ، والتي لا تزال أقوى قطاع في السوق. بدلاً من ذلك ، يمكنك تقليل كمية الذهب في الساعات الخاصة بك ، على سبيل المثال ، مكونات البثق. هذا سيساعد على تخفيف عبء التدفق النقدي.”

يتنبأ Meylan ببعض التحولات المادية المهمة. يقول: “سوف يموت الذهب الأبيض لأن الصلب أرخص وأكثر عصرية ، في حين أننا قد نضطر إلى استبدال الذهب بمواد مثل البلاديوم والتانتالوم”. “في الوقت المناسب ، قد تصبح ساعات الذهب باهظة الثمن مثل الساعات البلاتينية كما تزداد الندرة.”

لكن العمل مع المعادن البديلة قد لا يقطعها. يقول Seddiqi: “من تجربتنا ، فإن العملاء الذين يتطلعون إلى الحصول على ساعة ذهبية سيشترون دائمًا ساعة ذهبية بغض النظر عما إذا كانت هناك إصدارات بلاتينية أو بالاديوم أو tantalum”. “إن صنع القرار لا يكون مدفوعًا عادة بخيارات بديلة.”

قد يكون هناك تأثير آخر لارتفاع أسعار الذهب في ارتفاع في الأسعار المملوكة قبل أن يتطلع المشترون إلى الاستفادة من الانخفاض في السوق ، وفقًا لمورغان ستانلي ، شهدت 12 ربعًا متتاليًا من الانخفاض. لكن تشارلز تيان ، مؤسس شركة Watchcharts المملوكة قبل السوق والمؤلف المشارك لتقارير السوق الفصلية لمورغان ستانلي ، يقول إن السوق الثانوية لم يواجه أي تحولات كبيرة بسبب ارتفاع سعر الذهب. “السبب الرئيسي لذلك هو ببساطة أن قيمة الذهب في الساعة ليست كبيرة بما يكفي إلى قيمتها السوقية الإجمالية. حتى مع ارتفاع الذهب بنسبة 40 في المائة في العام الماضي ، فإن هذا على الأرجح يترجم إلى زيادة 10-15 في المائة بالنسبة إلى القيمة الإجمالية للساعة.”

ويشير إلى أن الساعات الذهبية ، وتحديداً نماذج رولكس ، تتفوق على نماذج فولاذية على مدار السنوات الخمس الماضية ، وتزداد بقيم متوسطة بنسبة 32.3 في المائة ، مقارنة مع 26.4 في المائة للصلب. على الرغم من ذلك ، يضيف أن التبريد في السوق الثانوية على مدار السنوات الثلاث الماضية منذ اندفاع الساعات الناتج عن الساعات التي أرسلت أسعارًا مما يعني أن المشترين لا يصدرون في الفئة اليوم.