هل يستطيع لولوليمون الفوز على الرجال؟

مستقبل Lululemon لا يقتصر فقط على ارتداء السراويل السوداء الصغيرة القابلة للتمدد. عندما تم إطلاقها في فانكوفر في عام 1998، كانت Lululemon تهدف إلى أن تكون العلامة التجارية الوحيدة المتميزة لليوجا القائمة على الأداء في السوق؛ كانت أول مساحة للبيع بالتجزئة في استوديو لليوجا.

على مر السنين، حولت هذه السراويل الضيقة (التي تسمى Align ويتراوح سعرها بين 98 و118 دولارًا) العلامة التجارية إلى رمز للمكانة، وأصبحت رمزًا للنساء من قبيلة اجتماعية واقتصادية معينة يشربن الماتشا ويمارسن اليوغا ويحصلن على دخل مرتفع يمكن إنفاقه. . حتى أن مؤسس الشركة المثير للجدل تشيب ويلسون، الذي استقال في عام 2013، نشر كتابًا – سروال أسود صغير قابل للتمدد: قصة لولوليمون غير المصرح بها (2018) — التي دفعت التكريم الفخري.

اليوم، لا تزال اللباس الداخلي عنصرًا أساسيًا في عبادة اللولو. لقد باعت زوجًا من Aligns كل أربع ثوانٍ في العام الماضي. إنها مجرد واحدة من العديد من أنماط اللباس الداخلي المتاحة. لا شك أن سوق النساء هو بمثابة خبز وزبدة لولوليمون، وسيظل كذلك.

لكن كالفين ماكدونالد، الرئيس التنفيذي للشركة منذ عام 2018، يعتقد أن الوقت قد حان لزيادة قاعدة عملائها من الذكور. يقول وهو جالس في قاعة المؤتمرات في مقر الشركة اللامع في لندن بشارع ستراند: “سوف نضاعف أعمال الرجال لدينا بمقدار أربعة أضعاف بحلول عام 2026”.

أهدافه هي جزء من استراتيجية أوسع، حيث تسعى الشركة إلى “مضاعفة أعمالها الإجمالية إلى 12.5 مليار دولار، بما في ذلك مضاعفة مبيعات التجارة الإلكترونية، وزيادة المبيعات الدولية أربع مرات، في الفترة من 2021 إلى 2026”.

إنه الطموح النبيل. وخاصة عندما تقول سارة كلارك، نائبة الرئيس الأولى لمنطقة أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا: “الرجال لا يعرفون حقا عنا”.

وفي عام 2024، تتوقع الشركة أن تصل الإيرادات السنوية إلى حوالي 10.3 مليار دولار، بزيادة 8 في المائة عن عام 2023. وفي الربع الثاني من هذا العام، شكلت المنتجات النسائية ما يقرب من ثلثي المبيعات.

تقول ماكدونالد: “كان يُنظر إلى لولوليمون تاريخياً على أنها علامة تجارية نسائية”. “لكن يمكننا تقديم حلول للرجال لا توجد في أي مكان آخر في السوق.”

يشيد نيل سوندرز، محلل التجزئة في GlobalData، برغبة Lululemon في البحث عن فرص جديدة. ويقول: “إنها تقترب من الحد الأقصى للملابس النسائية في الولايات المتحدة”، مضيفاً أن النمو في أمريكا الشمالية ظل ثابتاً تقريباً في الربع الثاني من هذا العام. “لا يزال لديها جيوب من النمو، لكنها لن تكون قادرة على الاستمرار في تحقيق نفس النوع من المكاسب التي حققتها خلال السنوات القليلة الماضية.”

تأتي الرياح المعاكسة من تباطؤ عملية اكتساب العملاء، وانخفاض المبيعات عبر قطاع الترفيه الرياضي في الولايات المتحدة، وزيادة المنافسة من العلامات التجارية مثل Adanola، وAlo Yoga، وVarley، التي يقول سوندرز إنها “تقتنص” المبيعات المحلية، والعلامات التجارية الأصغر مثل Girlfriend Collective وTala. ، والتي تقدم تصميمات بأسعار معقولة وتناسبات عصرية.

يقول سوندرز: “تتوسع الشركات الناشئة الجديدة وتستحوذ على خيال العملاء (النساء)،” وهم “يوزعون إنفاقهم في كل مكان”. وفي الربع الثاني من هذا العام في لولوليمون، ارتفعت مبيعات الرجال بنسبة 11 في المائة، مقارنة بـ 6 في المائة في مبيعات النساء.

ومع ذلك، لا توجد صيغة سريعة يمكن لشركة Lululemon طرحها للملابس الرجالية. في فئة النساء، بنت Lululemon سمعتها في اليوغا قبل أن تتوسع إلى فئات أخرى. ولكن في ما يتعلق بالرجال، فإن عروضها واسعة بالفعل – فهي تقدم حاليًا أدوات للجري والغولف والتنس والمشي لمسافات طويلة واليوجا، بالإضافة إلى الملابس غير الرسمية.

تركيزها الأوسع على الرجال يجعل Vuori منافستها الرئيسية – العلامة التجارية الرياضية في كاليفورنيا، التي تأسست في عام 2014، والتي تبيع أيضًا سلعًا فاخرة وبسيطة وجاهزة للصالة الرياضية. سوف يجذب عرض Lululemon الرجال الذين يبحثون عن التطبيق العملي والأداء والأسلوب البسيط – بشكل أساسي، الرجال الذين يحبون جمالية Uniqlo.

يقول ماكدونالد إن Lululemon يريد “مقابلة الرجال أينما كانوا …”. . . يتعلق الأمر بتصنيع أفضل المنتجات في الصناعة ليمارسها عملاؤنا، ثم نوضح لهم كيف يمكن لهذه الراحة أن تتوسع لتشمل ملابسهم اليومية.

في ملعب الجولف أو الذهاب إلى المطار؟ يقترح ماكدونالد ارتداء سراويل ABC القابلة للتمدد، مع جيوب منسدلة مثالية للاحتفاظ ببطاقة الأداء – أو جواز السفر. هل تريد الركض أو القيام بالمهمات؟ يحتوي شورت Pace Breaker على مساحة تخزين كبيرة لأي مناسبة. تريد أن تبدو بقعة في المطر؟ سترة Venture البحرية مناسبة للعمل ومصنوعة من أقمشة مقاومة للماء. ويقول ماكدونالد: “لقد ابتكرنا مؤخراً قماشاً لا يظهر العرق، وقمنا بتحويله إلى قميص رجالي غير رسمي”.

يقول أنتوني فليتشر، مدرب الميكانيكا الحيوية والمؤسس المشارك لتطبيق تشغيل Onetrack Club: “تعمل الملابس في عدة أماكن مختلفة، بدءًا من الذهاب إلى صالة الألعاب الرياضية وحتى اجتماع العملاء”. يبلغ طوله 6 أقدام و5 بوصات، وهو يقدر أيضًا تنوع أطوال ومقاسات Lululemon المتوفرة في القمصان والسراويل.

ولكن من أجل زيادة الوعي بالعلامة التجارية – وإظهار نيتها لدى الرجال – فإن ظهورها سيكون أمرًا أساسيًا. في متجر كوفنت جاردن، الذي تمت ترقيته مؤخرًا ونقله إلى مساحة أكبر متعددة الطوابق، لا يزال قسم الرجال موجودًا في الطابق العلوي.

والدي، البالغ من العمر 62 عامًا، وهو راكب دراجات متحمس يمتلك جزءًا صغيرًا من Rapha ولكنه بخلاف ذلك يتسوق في المتاجر الرئيسية للرياضة، لم يسمع أبدًا عن هذه العلامة التجارية. ويقول: “إنهم لا يعلنون في أي مكان أقابله”.

على عكس عروضها النسائية، المعروفة بروحها الشاملة لجميع الأعمار، كانت مجموعات Lululemon الرجالية موجهة إلى حد كبير نحو جمهور أصغر سنًا، وفقًا لإعلاناتها.

ويبدو أن التردد بين الرجال يأتي أيضًا، في لندن على الأقل، من خلال عامل الهدوء (أو الافتقار إليه)، ونقطة السعر. قال أحد الأصدقاء، وهو مدرس عصري نسبيًا في أوائل الثلاثينيات من عمره، إنه أحب شورتات الجري والسراويل الرياضية، لكنه وجد صورة علامتها التجارية متحفظة للغاية ويفضل إنفاق المال على قطع أكثر حداثة من المعدات. وقال آخر، وهو موظف حكومي في العشرينيات من عمره، إنه لولا هذا السعر لكان قد اشترى هناك جميع ملابسه الرياضية. لا يزال البعض ينظر إليها على أنها علامة تجارية نسائية.

وفقًا لماكدونالد، فإن “المتسوقات في لولوليمون (في كثير من الأحيان) يشترون للرجال في حياتهم”، مشيرة إلى أن ذلك كان “جزءًا كبيرًا من كيفية تعريف الرجال بالعلامة التجارية”. ومع ذلك، بمجرد انضمامهم إلى المجموعة، يقول إنهم “من المرجح أن يصبحوا متسوقين متعددين، ويختارون Lululemon لكل من الملابس الرياضية والملابس غير الرسمية أو ملابس العمل. إنهم ينفقون أكثر ومن المرجح أن يكونوا مخلصين”.

تشتهر Lululemon عمومًا بجودتها وموثوقيتها؛ إن نهج المتجر الشامل هذا يروق للطريقة المعتادة والآمنة التي يشتري بها الرجال الملابس. يقول ماكدونالد: “الرجال هم متسوقون يعتمدون على المهمة”. “إنهم يقدرون سهولة التسوق لتلبية الاحتياجات المختلفة في مكان واحد. . . هناك الكثير ليختار منه هنا.”

قم بالتسجيل ل مسائل الموضة، رسالتك الإخبارية الأسبوعية التي تحتوي على أحدث الأخبار بأسلوب أنيق. يتبع @financialtimesfashion على Instagram والاشتراك في البودكاست لدينا الحياة والفن أينما تستمع