“الفخامة لا تعني أن تكون غالي الثمن”

يحب سيلفيو كامبارا أن يغني عن Golden Goose، العلامة التجارية الإيطالية المعروفة بأحذيةها الرياضية المتعثرة والمرصعة بالنجوم والتي تبلغ قيمتها 440 جنيهًا إسترلينيًا. شغل كامبارا مناصب عليا في الشركة منذ عام 2013، في البداية كمدير تجاري ثم منذ عام 2018 كرئيس تنفيذي. “Golden Goose ليست موضة. “إنها أيقونة”، قال لي عبر تطبيق Zoom من المكتب الرئيسي للشركة في ميلانو، متحدثًا من غرفة اجتماعات ذات جدران بيضاء وما يشبه خط الغسالات. “نحن نسير معاً مع حقيبة شانيل، وحقيبة هيرميس، وحقيبة غوتشي.”

المدير التنفيذي البالغ من العمر 44 عامًا، والذي انضم إلى العلامة التجارية عندما استحوذ صندوق الأسهم الخاصة الإيطالي DGPA على حصة 75 في المائة في العلامة قبل عقد من الزمن، يُنسب إليه الفضل في تحويل Golden Goose من علامة تجارية إيطالية متخصصة تبلغ إيراداتها 29 مليون يورو ومعروفة في الغرب. الملابس والأحذية المستوحاة من الساحل إلى علامة تجارية عالمية للأزياء تحقق أكثر من 500 مليون يورو سنويًا. وزادت المبيعات في الأشهر التسعة الأولى من العام بنسبة 19 في المائة لتصل إلى 421 مليون يورو مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي.

على خلفية هذا النمو السريع، تضع شركة بيرميرا، مالكة الأسهم الخاصة لشركة كامبارا وغولدن غوس (التي اشترت العلامة التجارية في عام 2020)، الأساس لطرح عام أولي في ميلانو والذي يمكن أن يحدث في وقت مبكر من النصف الأول من العام المقبل. العام الماضي، مما أدى إلى تقييم الشركة بنحو 3 مليارات يورو، وفقًا لمصادر الفايننشال تايمز. ورفض كامبارا التعليق على خطط الاكتتاب العام للشركة.

تأسست شركة Golden Goose في عام 2000 على يد الزوجين المصممين فرانشيسكا رينالدو وأليساندرو جالو في مارغيرا، وهي مدينة صناعية تواجه مدينة البندقية، كعلامة تجارية للملابس الجاهزة والإكسسوارات من المستوى المتوسط ​​إلى المتميز. صمم الزوجان منتجاتهما الأولى بتأثير محزن، وهو المظهر الذي ساعد العلامة التجارية على التميز في المساحة الفاخرة المزدحمة والطموحة.

أطلقوا أحذية رياضية في عام 2007 مع طراز Super-Star، الذي يتميز بنجمة خماسية مميزة على الجانب والتي ارتدتها المشاهير مثل سيلينا جوميز وريس ويذرسبون. لا يزال هذا التصميم، الذي يبدأ سعره من 390 جنيهًا إسترلينيًا للزوج، هو الأكثر مبيعًا للعلامة التجارية ويتم تقديمه الآن في عدد لا يحصى من مجموعات الألوان والمواد.

لقد تم إطلاقه في الوقت المناسب، حيث استبق طفرة الأحذية الرياضية وملابس الشارع في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، عندما أصبحت الملابس الرياضية والملابس غير الرسمية ملابس يومية. وسرعان ما انتقلت العلامات التجارية الفاخرة إلى الفضاء: أطلقت ألكسندر ماكوين حذاءها الرياضي الكبير الحجم لربيع وصيف 2015، وأطلقت Balenciaga لأول مرة أسلوبها Triple S المكتنز في عام 2017، وكشف لويس فويتون النقاب عن حذاء Archlight ذو النعل المقوس للغاية في عام 2018. واليوم، تراجعت هذه النماذج إلى حد كبير. الموضة، تفتقر إلى الجاذبية الدائمة للأحذية الرياضية الكلاسيكية مثل Nike’s Air Jordan وChuck Taylor من Converse.

لكن يبدو أن أحذية Golden Goose الرياضية تتمتع بقدرة أكبر على البقاء. اعتقدت كارمن بيرينتسين، صاحبة متجر A Line متعدد العلامات التجارية في دنفر، كولورادو، والذي ظل يخزن Golden Goose لمدة 11 عامًا، أن مبيعات الأحذية الرياضية للعلامة التجارية ستتباطأ في النهاية، لكنها لا تزال تكافح من أجل مواكبة الطلب.

“قبل عامين، قبل الوباء، كنت أقول، حسنًا، لقد قمنا ببيع الكثير من الأزواج، كل شخص لديه الكثير من الأزواج، نحن بحاجة إلى العثور على أفضل شيء تالي. ومع ذلك، فإنهم ما زالوا يسيرون بقوة. “ليس لدينا زوج واحد من 37 أو 38 في المخزون – ونشتري بعمق.” وتشير إلى أن كل زوج من الأحذية يحتوي على نعل أعلى عند الكعب “يجعل ساقك تبدو رائعة”.

في المملكة المتحدة، تقول هيذر جرامستون، رئيس قسم المشتريات في متجر براونز في لندن، إن العلامة التجارية كان لديها “اتجاه إيجابي طويل” بشكل عام من حيث المبيعات وتثني على منتجاتها لبقائها خارج دورات الاتجاه. وتقول: “إن العملاء الرئيسيين لـ Golden Goose هم من النساء اللاتي يبحثن عن رمز أكثر دقة للمكانة، وهذا ترف ولكنه مريح للترفيه اليومي”.

ولكن هل تستطيع شركة Golden Goose أن تفعل أكثر من مجرد حذاء رياضي أبيض واحد؟ وتمثل الأحذية الرياضية 90 في المائة من مبيعاتها، بينما تشكل الملابس الجاهزة وحقائب اليد وأنماط الأحذية الأخرى والإكسسوارات نسبة 10 في المائة المتبقية. إذا أصبح طراز Super-Star الخاص بها قديمًا، فيمكن للشركة المراهنة على نطاقات أخرى، مثل أحذية الجري والأحذية الرياضية “الأب” والأنماط العالية، ولكن هذه المنتجات أقل شهرة من منتجها البطل. (في أغسطس/آب، رفعت شركة New Balance دعوى قضائية ضد العلامة التجارية، زاعمة أن حذاء Dad-Star الرياضي الذي تم إطلاقه في عام 2020 يستخدم “تصميمًا مشابهًا بشكل مربك” لحذاءها 990 وأن شركة Golden Goose هي “ناسخ متسلسل… يركب مجانًا على “العمل الإبداعي وحسن النية للآخرين”. قدمت شركة Golden Goose طلبًا لرفض القضية في نوفمبر، لكنها رفضت التعليق أكثر.)

لقد ألقت Golden Goose شبكة واسعة من عروض الملابس الجاهزة، والتي تتضمن مزيجًا من الملابس الرياضية، مثل اللباس الداخلي والسترات ذات القلنسوة، إلى جانب المزيد من الخيارات الرسمية، مثل السترات والمعاطف الصوفية وفساتين القميص. تتراوح الأسعار من 110 جنيه إسترليني إلى أكثر من 2600 جنيه إسترليني. تشمل الأحذية غير الرياضية أحذية رعاة البقر والأحذية بدون كعب والصنادل المسطحة. تتماشى الأنماط والأسعار مع العلامات التجارية المعاصرة مثل Sandro وThe Kooples، وتفتقر إلى تميز التصميم الذي جعل Super-Star من أكثر الكتب مبيعًا.

وفقًا لغرامستون، لقيت الملابس الجاهزة “استقبالًا جيدًا” في Browns، لكنها لم تحقق أداءً جيدًا في A Line مثل العلامات التجارية الأخرى الموجودة في البوتيكات، مثل Ami وBa&sh. يقول بيرينتسين: “لم يكن الأمر سهلاً”. “الشيء الذي ينجح بشكل جيد مع Golden Goose هو أنها أنيقة بشكل غير رسمي، في حين أن الملابس الجاهزة مثيرة للاهتمام.”

يمكن أن يصبح اعتماد Golden Goose على الأحذية الرياضية مشكلة مع تحول صناعة الأزياء عن اتجاه أزياء الشارع. لكن المحلل في بيرنشتاين لوكا سولكا يعتقد أن الأحذية الرياضية موجودة لتبقى. ويقول: “لا أرى في الأفق أي ابتعاد عن الملابس غير الرسمية وعودة الملابس الرسمية والإكسسوارات”.

يشير ماريو أورتيلي، الذي يقدم المشورة للمجموعات الفاخرة بشأن الإستراتيجية وعمليات الدمج والاستحواذ، إلى شركة مونكلير كمخطط محتمل لتطوير شركة جولدن غوس: صانع متخصص آخر – في حالتها، السترات المنتفخة – تمكن من التطور إلى علامة تجارية أوسع لأسلوب الحياة. “(Golden Goose) هي شركة تتمتع بسجل نمو ممتاز ولا يزال لديها مساحات بيضاء ضخمة لإمكانيات التطوير، سواء على المستوى الجغرافي أو على مستوى الفئة والمنتج، لذلك أعتقد أنها قصة نمو يمكن للسوق أن يقول.

عندما سُئلت عن دورة اتجاهات الأحذية الرياضية الراقية، أكد لي كامبارا أن Golden Goose، باعتبارها علامة تجارية “أيقونية”، ليست تحت رحمة الاتجاهات المتغيرة. “بغض النظر عن عمرك، فإنك ترتدي دائمًا Levi’s أو Ray-Ban. ويقول: “هذا هو المكان الذي نأمل أن نهبط فيه”.

في حالة استمرار الاكتتاب العام الأولي لشركة Golden Goose في العام المقبل، فسوف يتبع ذلك مجموعة مختلطة من القوائم من شركات الأحذية. فقدت الأسهم في العلامة التجارية للأحذية Dr Martens ومقرها لندن، والتي كانت مملوكة أيضًا لشركة Permira، ما يقرب من 80 في المائة من قيمتها منذ ظهورها لأول مرة في بورصة لندن في عام 2021. شركة Allbirds للأحذية المصنوعة من صوف ميرينو، والتي دخلت السوق أيضًا في عام 2021 ، ويتم تداوله بنسبة 96 في المائة أقل من سعر الافتتاح، مع انخفاض الأرباح والهوامش والإيرادات. انخفضت أسهم شركة بيركنستوك الألمانية لصناعة الصنادل، التي ظهرت لأول مرة في نيويورك في تشرين الأول (أكتوبر)، بعد الاكتتاب العام الأولي مباشرة، لكنها الآن أعلى بنسبة 21 في المائة من سعر الافتتاح.

البيع بالتجزئة هو أولوية أخرى لكامارا. في عام 2015، عندما استحوذ صندوق الاستحواذ البلجيكي Ergon Capital Partners III على حصة أغلبية في العلامة التجارية، كان لدى Golden Goose أكثر من 600 حساب بيع بالجملة وسبعة متاجر رئيسية. واليوم، أصبح لديها 200 متجر أحادي العلامة التجارية في 62 دولة، ونحو 75 في المائة من مبيعاتها تأتي من المبيعات المباشرة، منها 80 في المائة من المتاجر الفعلية.

تقدم جميعها خدمة “الإبداع المشترك” للمتسوقين، مع وجود حرفي واحد على الأقل متاح يوميًا لتخصيص الأحذية الرياضية والإكسسوارات والملابس الجاهزة. خدمة الإصلاح متاحة أيضًا في مواقع مختارة.

وفقا لجوليو لومباردي، كبير مديري أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا في مؤسسة التصنيف الائتماني فيتش، فإن استراتيجية البيع بالتجزئة عملت بشكل جيد بشكل خاص في الولايات المتحدة، حيث تعاني المتاجر الكبرى وسط انخفاض الإقبال والديون الثقيلة. ويقول: “لديهم توزيع مختار، يتم التحكم فيه بشكل جيد، مما يدعم مفهوم التفرد والسوق غير الشامل”. وفي عام 2022، كانت الأمريكتان أكبر سوق لشركة Golden Goose، حيث حققت نموًا بنسبة 55 في المائة على أساس سنوي.

استحوذت الشركة مؤخرًا على اثنين من مصانعها، بما في ذلك أكبر مورد لها في بوليا بجنوب إيطاليا. يقول كامبارا إن عمليات الاستحواذ تمت لضمان “أننا نعمل على تحسين الجودة، وزيادة هوامش الربح وتحسينها، وخاصة للتأكد من تخصيص الإنتاج من أجل الحفاظ على نمونا”، مضيفًا أنه لا يخطط لعمليات استحواذ إضافية.

لكي تستمر الشركة في مسار نموها، تتطلع كامبارا إلى جنوب شرق آسيا، وكذلك الشرق الأوسط وأمريكا الجنوبية، لمزيد من التوسع، مع افتتاح غالبية المتاجر الـ 25 أو نحو ذلك التي خططت لها في عام 2024 في تلك الأسواق .

الصين ليست أولوية. يقول كامبارا: “اليوم، المستقبل الحقيقي ليس الصين، بل ما اعتدنا أن نطلق عليه بقية دول آسيا: تايلاند، وفيتنام، والفلبين، وإندونيسيا، وماليزيا”. “هناك الكثير مما يتعين القيام به هناك، حيث يبلغ متوسط ​​عمر السكان 22 عامًا، وليس 39 عامًا.” ويقول إن عملاء Golden Goose هم إلى حد كبير من الشباب، ويمكن تعريف 80 في المائة منهم بأنهم من الجيل Z أو جيل الألفية.

ويقول إن الشيء الوحيد الذي لن يفعله كامبارا لتنمية إيراداته هو زيادة الأسعار. يقول: “ليس كونك باهظ الثمن يعني الرفاهية، ولكن كونك ذا معنى وذو صلة بالموضوع”. “سيكون الوضع الفاخر نقطة ضعف من حيث التسعير. ولكن عندما يتعلق الأمر بالخبرة، فإن التمركز الفاخر هو نقطة القوة. والحمد لله أننا في المركز الثاني”.