يقول ماكينزي إن الاستهلاك الصيني لا يظهر أي علامة على حدوث انتعاش قوي على شكل حرف V

بكين – لن ينفق المستهلك الصيني مبالغ كبيرة في أي وقت قريب، مما يعني أن الشركات بحاجة إلى أن تكون أكثر استراتيجية للاستفادة من السوق التي لا تزال ضخمة، وفقا لماكينزي.

وقال دانييل زيبسر، رئيس قسم المستهلكين والتجزئة في ماكينزي في آسيا: “آمل أن نشهد تحسنا تدريجيا خلال العام المقبل”.

وقال زيبسر، وهو أيضًا شريك كبير في شركة ماكينزي ومؤلف تقرير جديد بعنوان “استهلاك الصين: بداية عصر جديد”، “لكن لا توجد دلائل على أنه يجب أن يكون انتعاشًا قويًا على شكل حرف V”.

ظلت مبيعات التجزئة في الصين باهتة بشكل عام منذ ظهور جائحة كوفيد-19 في أوائل عام 2020. وعلى الرغم من انتهاء ضوابط كوفيد في نهاية العام الماضي، فقد أثر انخفاض الطلب العالمي على السلع الصينية وتراجع سوق العقارات على الاقتصاد العام للبلاد.

وبالنظر إلى المستقبل، من المتوقع أن يتباطأ النمو. وتعالج الحكومة قضايا طال أمدها في قطاع العقارات، في حين تصاعدت التوترات مع الشركاء التجاريين الرئيسيين مثل الولايات المتحدة.

وأشار زيبسر في مقابلة عبر الهاتف يوم الخميس إلى أن كل هذا أبقى معنويات المستهلكين الصينيين عند نفس المستوى الذي كانت عليه قبل حوالي 12 شهرًا، عندما كانت البلاد لا تزال تعيش تحت قيود كوفيد.

وقال “إن التعافي الاقتصادي الشامل وانتعاش سوق العقارات لم يكن ما كان يأمله الناس”. وأضاف “الناس يدركون التوترات الجيوسياسية ويدركون تماما… تراجع الصادرات.”

وأضاف “ليس لديهم الثقة بعد بأن الأمر سيكون مختلفا (في) 2024 و2025”.

وعلى الرغم من الكآبة العامة، هناك اختلاف في كيفية تأثر الشركات الاستهلاكية الصينية.

وقد وجد تحليل ماكينزي لثمانين شركة استهلاكية مدرجة في البورصة والتي تولد معظم إيراداتها من البر الرئيسي للصين تباينا كبيرا – شهد العديد منها نموا من رقمين في حين شهد البعض الآخر انخفاضات من رقمين.

وقال زيبسر: “أعتقد أنه في الأيام الخوالي، كان بإمكانك الاستثمار في كل ما تريد، وكل شيء سوف ينمو، وكانت معظم الشركات في حالة جيدة”. “لقد انتهت تلك الأيام.”

وأضاف أن السوق اليوم أصبح أكثر تنافسية، لافتا إلى أن المنتج أكثر أهمية و”المستهلك أكثر تطورا”.

وقد تغيرت هذه الأذواق بسرعة مع الازدهار الاقتصادي الذي شهدته البلاد في العقود الماضية، مما أدى إلى خلق سوق مربحة للشركات الأمريكية مثل تفاحة و ستاربكس.

بين عامي 2012 و2022، تضاعف نصيب الفرد من الناتج المحلي الإجمالي في الصين ليصل إلى 12720 دولارًا، وفقًا للبنك الدولي. وأظهرت البيانات أن نصيب الفرد من الناتج المحلي الإجمالي الأمريكي ارتفع بنحو 47% خلال تلك السنوات العشر إلى 76398 دولارًا في عام 2022.

ويعني الحجم الهائل للصين أنه حتى لو تباطأ الاقتصاد من وتيرة نمو عالية إلى حوالي 4% أو 5% سنوياً، فإن الزيادة الإضافية في مبيعات التجزئة في البلاد ستكون مماثلة لإجمالي مبيعات التجزئة مجتمعة في كوريا الجنوبية والهند وإندونيسيا. قال زيسر.

إن تباطؤ النمو لا يزال نموا. ارتفعت مبيعات التجزئة في الصين بنسبة 7.6% في أكتوبر مقارنة بالعام الماضي، متجاوزة توقعات المحللين.

أعلنت شركات التجارة الإلكترونية الكبرى عن نمو في إيرادات الربع الثالث. في حين أن النمو بالنسبة لمعظم الشركات كان متواضعا، فإن شركة Pinduoduo التي تركز على الصفقات شهدت تضاعف الإيرادات تقريبا من قاعدة أقل.

وقال زيبسر إن المستهلكين في الصين ينفقون أكثر على الخدمات، بدلا من السلع.

وقال “نرى بشكل خاص أن شركات المطاعم تعمل بشكل جيد”، مشيرا إلى أن الفئات ذات الصلة مثل الكحول تحصل أيضا على دفعة.

وقال إنه يتوقع أن يسافر الناس في الصين دوليا بشكل أكبر حيث يصبح من الأسهل التقدم للحصول على التأشيرات وانخفاض تكلفة الرحلات الجوية.

ووجد تقرير ماكينزي أن السفر الدولي لم يتجاوز نصف ما كان عليه قبل الوباء.

وأضاف زيبسر أنه على النقيض من صعود العلامات التجارية ذات القيمة في الأسواق الأكثر نضجا، فإن العلامات التجارية المتميزة تحقق أداء جيدا بشكل عام في الصين.

وقال إن السبب في ذلك هو أنه عندما يقوم المستهلكون في الصين “بالتخفيض”، فبدلاً من شراء علامة تجارية أرخص، فإنهم في الواقع يجدون طرقًا مخفضة لشراء نفس المنتج، أو ينفقون أقل بشكل عام أو يشترون حجمًا أصغر للعبوة.

الشركات التي تتكيف مع اتجاهات المستهلك الجديدة تحقق أداءً جيدًا أيضًا.

خلال مهرجان التسوق الأخير ليوم العزاب الذي انتهى في 11 نوفمبر، شهدت قنوات التجارة الإلكترونية التقليدية انخفاضًا في حجم البضائع الإجمالي – وهو مقياس الصناعة للمبيعات بمرور الوقت – بنسبة 1٪ عن العام الماضي، حسبما وجدت ماكينزي.

وفي المقابل، شهد البث المباشر ارتفاعًا في GMV بنسبة 19٪ خلال تلك الفترة، حسبما ذكر التقرير.