اختر منطقتك 
حالة الطقس 
لدى العلامة التجارية المجرية نانوشكا الكثير للاحتفال به هذا العام. ففي السابع من سبتمبر/أيلول، تستضيف أول عرض أزياء لها على الإطلاق في نيويورك، وبعد بضعة أيام، ستكشف عن موقع جديد لمتجرها الرئيسي في المدينة. وفي أكتوبر/تشرين الأول، ستفتتح العلامة التجارية مقهى نانوشكا المؤقت مع جاليري لافاييت في باريس، وهو فرع من المقاهي التي يمكن العثور عليها داخل جميع متاجرها، وستطلق مجموعة من البضائع للمبتدئين، بما في ذلك أطقم القهوة المصنوعة يدويًا والزجاجات والمآزر. ثم ستفتح أبواب شقة نانوشكا، وهي جناح مساحته 100 متر مربع فوق متجرها في مايفير في لندن، والذي يمكن استئجاره لقضاء عطلة في المدينة على طراز نانوشكا الكامل.
لكن الأهم من ذلك كله هو أن المؤسسة ساندرا ساندور والرئيس التنفيذي بيتر بالداستي يحتفلان بتوجيه العلامة التجارية إلى بر الأمان بعد أزمة شديدة في سلسلة التوريد دفعت العلامة إلى اللون الأحمر قبل عامين فقط.
يقول بالداستي في مكالمة فيديو من إسبانيا، حيث يقضي إجازة مع ساندور وطفلهما: “كانت إدارة الأزمات أكثر صعوبة وتحديًا من أي شيء كان عليّ القيام به في حياتي”. “كانت السنوات القليلة الماضية بمثابة أفعوانية بالنسبة لنا. كان هناك الكثير من العمل الذي تم إنجازه داخليًا في هذه الفترة – تعزيز قواعد المنزل، وتعزيز استراتيجية التسويق لدينا، والنظر في نقاط القوة والضعف لدينا – ولكن لم تتح لنا الفرصة حقًا لإظهار ذلك للعالم الخارجي. بدا الأمر وكأنه (الآن) الوقت المناسب للقيام ببعض التحركات الواثقة والجريئة”.
أسست ساندور نانوشكا كعلامة تجارية فاخرة في بودابست عام 2005، بعد تخرجها من كلية لندن للأزياء. وعلى مدى السنوات الـ 12 التالية، أدارت العلامة التجارية بنفسها إلى حد كبير، وطورتها إلى شركة بقيمة مليون يورو معروفة بفساتين الجلد الصناعي الأنيقة والقطع المنفصلة البسيطة. انضمت بالداستي إلى الشركة في نهاية عام 2016، وجلبت استثمارًا من أغوستون جوبيتزا من شركة جي بي آند بارتنرز لإدارة الاستثمارات وخطة توسع أكثر عدوانية، والتي تضمنت التسويق المؤثر وافتتاح أول متجر دولي للعلامة التجارية في نيويورك وإطلاق خط ملابس رجالية. في أقل من أربع سنوات، نمت نانوشكا إلى 25 مليون يورو في المبيعات. كانت العلامة التجارية تتوقع الاستمرار في النمو بوتيرة سريعة، وتوقعت مبيعات بقيمة 50 مليون يورو لعام 2022.
ما حدث بعد ذلك كان فريدًا من نوعه بالنسبة لنانوشكا وجزئيًا شائعًا للغاية بالنسبة للعلامات التجارية المستقلة الناشئة. لم تتمكن سلسلة توريد العلامة التجارية، التي كانت في البداية مقرها في الغالب في المجر، من مواكبة الطلب المتسارع. في الوقت نفسه، استحوذت علامات تجارية فاخرة أكثر رسوخًا ذات طلبات أكبر وأكثر ربحية على العديد من مصنعي نانوشكا الأوروبيين، والتي بدأت بعد أزمة سلسلة التوريد الناجمة عن الوباء في التركيز على الإنتاج المحلي.
“لقد كانت عاصفة مثالية”، يواصل بالداستي. “لقد خسرنا حوالي 25 مليون يورو في المبيعات لأننا لم نتمكن من إنتاج البضائع في الوقت المحدد. كنا في منتصف افتتاح متاجرنا في الصين وكانت هناك أشهر لم يكن لدينا فيها المنتجات فعليًا على أرضية المتجر”. انخفضت الإيرادات إلى حوالي 20 مليون يورو وكان عام 2023 “عامًا خاسرًا بشكل كبير”.
لقد أمضى بالداسزتي وساندور العامين الماضيين في إعادة ترتيب 80% من سلسلة التوريد الخاصة بهما ــ والتي أصبحت الآن متنوعة في مختلف أنحاء المجر ورومانيا والبرتغال وإيطاليا والصين ــ وخفض التكاليف. وكجزء من استراتيجية التحول، قاما أيضاً بتعديل أسعارهما إلى مستوى “أكثر تنافسية” وعملا على ترشيد حسابات البيع بالجملة، بهدف الحصول على 55 إلى 60% من العائدات من عمليات البيع المباشر للمستهلك. (في مايو/أيار، أعلنت نانوشكا أنها تستعين بمصادر خارجية لتوزيع الجملة لشركة تومورو التي تبني العلامة التجارية، ولكن المشروع لا يزال في مراحله المبكرة بسبب “التعقيدات التشغيلية”، وفقاً لبالداسزتي).
“لقد نجحنا في تحويل مسار الأمور، ولكن ثبت أن إصلاح الشركة كان أصعب بمئة مرة من توسيع نطاقها”، كما يعترف بالداستي.
واليوم عادت العلامة التجارية إلى نقطة التعادل وهي في طريقها إلى تحقيق مبيعات بقيمة 35 مليون يورو بحلول عام 2025. ويقول بالداستي إن الهدف هو الوصول إلى مبيعات بقيمة 100 مليون يورو بحلول عام 2028، لكن السعي وراء النمو من أجل النمو قد انتهى. ويقول: “لا يمكن أن يكون النمو على حساب كل شيء آخر. سيكون الأمر أكثر توازناً من حيث القنوات وفئات المنتجات والجغرافيات، لأن نمونا لم يكن أيًا من هذه في الفصل السابق”. كما تم التخطيط لإطلاق فئات جديدة في مجال الضيافة والفئات الجديدة في الخريف والتركيز الجديد على حقائب اليد مع تقديم نموذجين جديدين خلال العرض في نيويورك.
ويأتي النهج الرصين الجديد الذي تتبناه بالداستي في وقت تواجه فيه العلامات التجارية الفاخرة المتاحة سوقاً أكثر تحدياً، حيث يضيق المتسوقون الطموحون الخناق على أموالهم، فضلاً عن أزمة البيع بالجملة التي شهدت دخول شركات كبرى مثل ماتشيز فاشون وفارفيتش ويوكس نت-أ-بورتر في الإفلاس، وبيعها لتجنب الإفلاس واستمرار تراكم الخسائر. كما أغلقت علامات تجارية مستقلة بما في ذلك كريستوفر كين ومارا هوفمان وديون لي وزوجة مصاص الدماء وفيكتوريا/توماس أبوابها في العامين الماضيين.
“في البيع بالجملة وكذلك عبر الإنترنت، يتجه العملاء إلى خفض الأسعار إلى نقاط سعرية أكثر سهولة. يمكنك أن ترى أن هناك عددًا أكبر من العملاء يشترون بأسعار مخفضة”، كما يقول بالداستي، مضيفًا أن هذا ليس هو الحال بالنسبة للمتسوقين الذين يزورون متاجر نانوشكا الرئيسية. “هناك مقاومة كاملة للأسعار، وخاصة في الفضاء الإلكتروني بين العملاء، لذلك أعتقد أن العلامات التجارية، وخاصة في الفضاء الطموح، يجب أن تكون على دراية تامة بالأسعار التي تطلب من العملاء دفعها. سيكون من الأهمية بمكان في العامين المقبلين أن نكون قادرين على المنافسة”.
في عام 2020، أسس بالداستي وجوبيتشا من شركة إدارة الاستثمارات جي بي آند بارتنرز مجموعة فانجاردز، وهي مجموعة أزياء تركز على العلامات التجارية في “مساحة الإيرادات السنوية من مليون إلى 20 مليون يورو”. واليوم تضم فانجاردز نانوشكا والعلامة المجرية آيرون والعلامة الإيطالية ساني. وفي مقابلة مع جي كيو العام الماضي، قال بالداستي إن المجموعة تخطط للنمو لتشمل 10 علامات تجارية بحلول السنوات الخمس المقبلة. هل لا يزال يعتقد أن هذه هي الفئة المناسبة للاستثمار؟
“أعتقد أن العلامات التجارية المستقلة التي تقدم منتجات فريدة من نوعها، والتي تتسم بأهمية ثقافية وتعتمد نهجًا إبداعيًا حديثًا، ستظل لديها فرصة عظيمة في المستقبل”، كما يقول. “يتعين عليك حقًا تحديد نقطة السعر وحجم النطاق والسوق المستهدفة. وحتى إذا كانت الشركة رائدة في هذا المجال من حيث الإبداع، فأنت بحاجة إلى التركيز بشكل كبير على التسويق لتحقيق النجاح. وهذه هي عادةً أكبر مشكلة تواجه العلامات التجارية الناشئة”.
ويتطلع كل من ساندور وبالداستي إلى رؤية الجهود المبذولة في العامين الماضيين تؤتي ثمارها، بدءًا من عرض الأزياء الذي سيقام يوم السبت المقبل – وهو “إنجاز ضخم” للعلامة التجارية، ولكنه أيضًا انعكاس على طول العمر.
“نيويورك مدينة ذات أهمية عاطفية بالنسبة لنا، حيث أقيم أول عرض دولي لنا هناك في عام 2018، كما افتتحنا أول متجر دولي لنا هناك في عام 2019″، كما يقول ساندور. “عندما كنت أفكر في هذا الاحتفال، أردت أن أفكر في سبب أهمية نانوشكا في السنوات العشرين الماضية وكيف ستكون ذات أهمية في السنوات العشرين القادمة. إنه تأمل في ذلك”.
سجل للحصول على الموضة مهمة، نشرتك الإخبارية الأسبوعية التي تتضمن أحدث القصص بأسلوب أنيق. تابع @فايننشال تايمز فاشون على الانستجرام واشترك في البودكاست الخاص بنا الحياة والفن أينما تستمع
