تراهن العلامات التجارية على “رحلة إلى الجودة” وسط تباطؤ فاخر

مع وجود أحجام صناعة الساعات في السقوط الحر وصانعي الفاخرة التي تستعد لمدة عام من العائدات المتعاقدة ، تتحول العديد من العلامات التجارية إلى نماذج مبيعًا في محاولة لتحفيز اهتمام المستهلك. يطلق بعض المحللين هذه الخطوة على “رحلة إلى الجودة”.

إنها صيغة مثبتة. خلال الأزمة المالية ، تعرضت العلامات التجارية والمشترين على كلاسيكيات للتسلق من مبيعات المبيعات ، في حين أن عدم اليقين في الوباء أفسحت الطريق للطلب على التصميمات القياسية من خلال أسماء الاتصال الهاتفية المعروفة مثل Rolex و Patek Philippe و Audemars Piguet. شهدت مزيج من “شراء الانتقام” بعد الانتقام ، وتكهنات السوق ، والطمأنينة في التصميمات الدائمة ، منافذ البيع بالتجزئة ، قيمًا مملوكة مسبقًا لنماذج مثل رولكس كوزموجراف دايتونا وباتيك فيليب التي دفعت عبر السقف.

ولكن منذ أن انفجرت فقاعة العملة المشفرة في ربيع عام 2023 ووسط الآثار الطويلة الأجل لتكلفة الأزمة المعيشية بعد الولادة ، توقف الطلب على الساعات الفاخرة. وفقًا لاتحاد صناعة الساعات السويسرية ، انخفضت أحجام صادرات الصادرات من سويسرا في العام الماضي بنسبة 10 في المائة على أساس سنوي إلى أدنى مستوى تاريخي ، بينما حققت الإيرادات بنسبة 2.8 في المائة. في الوقت نفسه ، وفقًا للبحث الذي أجرته مورغان ستانلي و Watchcharts ، انخفضت أسعار ساعات السوق الثانوية لمدة 11 ربعًا متتاليًا حتى نهاية العام الماضي.

تقول لوكا سولكا ، المدير الإداري لقسم السلع الفاخرة العالمية في بيرنشتاين: “بينما يشاهد المستهلكون دولاراتهم ، قاموا بتخفيض قوائم التسوق الخاصة بهم وتبقى العلامات التجارية الأكثر مرغوبًا عليها”. “هذا ما يفسر الاستقطاب الضخم الذي نراه في جميع فئات المنتجات في رفاهية صلبة وناعمة.”

تشير Solca إلى نمو Rolex المستمر: وفقًا للتقديرات التي نشرتها Morgan Stanley في فبراير ، سجلت أغنى علامات تجارية في سويسرا من الساعات التي تبلغ قيمتها 1.2 مليون ساعي ، والتي ستمنحها حصة في السوق بنسبة 32 في المائة تقريبًا ، بزيادة قدرها 10 في المائة في خمس سنوات.

ستزداد شريحة رولكس من الفطيرة هذا العام ، وفقا لسولكا. يقول: “العنصر الذي يؤدي إلى تفاقم هذا الاتجاه هو الغياب الكامل لأي غير مباشر”. “بما أن رولكس يمكن أن يفي بالطلب ، فهناك سبب أقل لإيجاد بديل في أوميغا أو IWC أو Zenith أو في أي مكان آخر.”

لاحظ براين دوفي ، الرئيس التنفيذي لمجموعة سويسرا ، أحد أكبر تجار التجزئة في العالم في رولكس وباتيك فيليب ، نفس الشيء. يقول: “حتماً ، عندما يكون هناك بعض العصبية في السوق ، فإنك تتعرض للهواء المخاطرة”. “ولا يوجد شيء محفوف بالمخاطر في شراء رولكس أو علامات تجارية أكثر طرفية ، ربما ستغتنم فرصة أقل قليلاً.”

يقول كارستن كيلر ، الرئيس التنفيذي لسوق الساعات عبر الإنترنت Chrono24 ، إن التصميم الكلاسيكي يتفوق في السوق الثانوية. يقول: “عندما ننظر إلى تفضيلات مشتري الساعات لدينا في عام 2024 ، فإن العلامات التجارية التراثية هي الفائزين الواضحين”. “لقد أظهر المستهلكون استجابة تقديرية لا يمكن إنكارها للعلامات التجارية والنماذج التي تصطدم بأخلاقيات التصميم الخاصة بهم وتفانيها في الجودة من خلال استراتيجية سوق تفاعلية غير مستقرة.”

يقول Jérôme Lambert ، الذي عاد مؤخرًا كرئيس تنفيذي لـ Jaeger-Lecoultre بعد فترة طويلة من الرئيس التنفيذي لشركتها الأم Richemont ، إن الطريقة التي شاهدها المشترين قد تغيرت عملية شراء الساعة.

يقول: “خلال الوباء ، اقترب العديد من العملاء من مشتريات المراقبة كمواضع مالية بدلاً من عمليات الاستحواذ الشخصية ، وغالبًا ما تكون مدفوعة بالقيمة المضاربة للساعات”. “الآن ، يبحث العملاء عن الساعات التي ليست مجرد استثمارات ولكنها كائنات ذات مغزى يجب أن تعتز بها لأجيال.”

وفقًا لـ Ilaria Resta ، الرئيس التنفيذي لشركة Audemars Piguet ، يخلق الاتجاه نوعًا من الضغط الصحي لعلامتها التجارية ، وهي شركة مملوكة للأسرة تدعي أنها تضاعفت إيراداتها على مدار العقد الماضي. وتقول: “مثل هذه الأوقات تحفز الإبداع بطريقة ما ، ويتعين على العلامات التجارية أن تحفر بعمق لتحقيق أقصى استفادة منها”. “يميل العملاء إلى البحث عن الملاذات الآمنة عندما يرفع عدم اليقين رأسه.”

في Panerai ، سيكون التركيز على السنوات الثلاث المقبلة على Luminor ، وهو نموذج تاريخي مع واحدة من أكثر الصور الظلية التي يمكن التعرف عليها في تصميم المراقبة بفضل شكل وسادةها وجهازها الذي يحمي التاج ، وهو تكتيك يعتقده الرئيس التنفيذي السابق للعلامة التجارية Jean-Marc Pontroué أنه سيؤدي إلى عائد على سوق هش.

يقول بونتروي ، الذي تولى خلفه في بانيرا ، إيمانويل بيرين ، يوم الثلاثاء: “ستكون الأعمال مسطحة في السنوات القادمة ولا نتوقع زيادة جديدة في رقمين ، لكننا ندخل حقبة حيث يكون السباق لحصة السوق”.

يقول المطلعون على الصناعة إن إحدى الميزات التي تتمتع بها صناعة الساعات الفاخرة هي أن المشترين أصبحوا أكثر قابلية للتنبؤ. يقول جورج كيرن ، الرئيس التنفيذي لشركة Breitling ، مضيفًا أن التصاميم في منتصف القرن مثل Chronomat و Navitimer تؤدي في جميع أنحاء العالم: “الاتجاهات التي نراها في سلوك المستهلك عالميًا” ، مضيفًا أن تصاميم منتصف القرن مثل كرونومات و Navitimer في جميع أنحاء العالم وتستمر في دعم العلامة التجارية. “نفس النماذج التي نبيعها في سويسرا ، الولايات المتحدة أو الصين ناجحة أيضًا في الأسواق الأخرى.”

يوافق لامبرت ، وصف “ظاهرة عالمية واتجاه عالمي”. هذا العام ، ستركز Jaeger-Lecoultre أنشطتها حول Reversso ، وهي تصميم Art Deco منذ عام 1931 الذي يستمر في السيطرة على مجموعات العلامة التجارية وتشكيل سمعتها مع المستهلكين.

يقول Resta إن عملاء AP لا يمكن أن يتم قوسهم حسب العمر أيضًا. وتقول: “إن الاهتمام بالساعات الميكانيكية يستمر في النمو أقوى ، سواء كنا نتحدث عن الأجيال الشابة أو عملائنا الأكثر نضجًا”.

Nicholas Biebuyck ، مدير التراث في Tag Heuer يذهب إلى أبعد من ذلك ، مما يشير إلى أن الأنماط الناشئة بين المستهلكين الشباب تعمل الآن على تشكيل سلوكيات العلامة التجارية. يقول: “لقد رأينا تسليم الأجيال في مجتمع الساعات”. “الآن ، لدينا الكثير من الشباب القادمين بسلوك مختلف للغاية للمستهلكين للأجيال السابقة التي تدور حول التعليم وفهم العلامة التجارية وما يمثله. وقد نقل الناس بعيدًا عن التصميم الذي يحركه الضجيج وبدلاً من ذلك جلبت العودة إلى الكلاسيكية.”

في Watches and Wonders Geneva هذا الأسبوع ، ستركز Tag Heuer استراتيجيتها حول The Carrera ، وهو نموذج كرونوغراف تم عرضه لأول مرة في عام 1963 ، وإحياء مراقبتها في عام 1986 لعام 1986 حيث تمثل عودتها كحارس وقت رسمي في فورمولا 1. يقول Biebuyck: “بالنسبة لصناعة صناعة الساعات ، فإن التركيز على مكانة قوية للغاية”. “شيء أصبح رمزًا على مدى عقود هو ما يريده الناس.”

ومع ذلك ، فإن الصناعة تجد نفسها مضطرًا إلى تخمين المستقبل. عادةً ما تعمل دورة تطوير الساعات إلى سنوات ، مما يؤدي إلى تعديلات في اللحظة الأخيرة على المجموعات لاستيعاب تغييرات السوق المفاجئة كلها مستحيلة. على سبيل المثال ، قامت Panerai بالفعل بتشكيلة منتجاتها لعام 2026 ، مع 2027 ما يقرب من 80 في المائة مقفلة.

بالنسبة لعلامة تجارية واحدة ، أصبح التمسك بما حدث من قبل قاعدة. يقول سينثيا تابيت ، كبير مسؤولي التسويق في بياجيه: “في كل مرة حاولنا فيها التقاط اتجاه محدد أو العمر أو الجنس أو منطقة العالم ، لا يعمل أبدًا”. تعتمد مجموعة الساعات الستة الجديدة من Pietge ، التي تم تقديمها هذا الأسبوع في جنيف ، على تصميم من أواخر الستينيات. وتقول: “ما يناسب عملائنا هو التماسك مع إرث بياجيه”.

يقول بونتروي إن التصميمات الدائمة وحدها لن تكون كافية لإخراج الصناعة من الركود. التكلفة عامل أيضًا. يقول: “كصناعة ، كنا سريعة للغاية في الارتفاع للغاية” ، في إشارة إلى الأسعار التي ارتفعت خلال الوباء مع العلامات التجارية المتزايدة للطلب. “لقد فقدت صناعة الساعات السويسرية والعالم الفاخر ملايين العملاء في هذا السباق. علينا أن نعيد قفل هذا الجمهور في فئة نقطة السعر الافتتاحية إذا كنا لا نريد أن نصبح فقط بلد الأزياء الراقية في السنوات العشر القادمة.”

في الشهر الماضي ، أعلنت شركة Kern و The Swiss Private Equity Partners Group التي تتحكم في Breitling أنها استحوذت على اسم الطلب التاريخي ، وسيصدران التصميمات المستوحاة من الطراز القديم الذي يتراوح بين 3000 SFR3000 و SFR5000. يقول: “لا يزال المال موجودًا ، ولا يزال الشخص الذي يقدر بالشبكة العالية يشتري ، ولا تزال أساسيات صناعة الساعات الفاخرة قوية”. “كصناعة ، علينا أن نركز على النمو طويل الأجل ، وليس المطبات قصيرة الأجل في الطريق.”

Pontroué يحث التوازن ، رغم ذلك. يقول: “حتى لو كان العمل أكثر صرامة ، كما كان لمدة 18 شهرًا ، يجب ألا ننسى أن نروي قصصًا مذهلة تلتقط روح العلامة التجارية ، والتي تمكننا من اختراق عملاء جدد”. “أنت بحاجة إلى تبذير في أفضل حالاتها ، للحفاظ على الغموض والتجاوز الوظيفة ، التي لا يهتم بها أحد.”