اختر منطقتك 
حالة الطقس 
افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
في 3 نوفمبر، ستفتح شركة المجوهرات بوميلاتو من ميلانو أرشيفها للجمهور كما لم تفعل من قبل مع الفن والمجوهرات. وسيضم المعرض، الذي يقام في مؤسسة فوسون بشانغهاي، أكثر من 100 قطعة من المجوهرات الأرشيفية والحالية، إلى جانب الحملات الإعلانية التاريخية للدار التي صورها كبار مصوري الأزياء من السبعينيات إلى التسعينيات.
ويعني هذا العرض أن بوميلاتو تنضم إلى أسماء معروفة مثل كارتييه وتيفاني آند كو في استضافة فعاليات استعادية تسلط الضوء على الحرفية والتاريخ. يعتبر بوميلاتو، الذي يقل عمره عن 60 عامًا، لاعبًا متخصصًا وشابًا بشكل خاص في عالم المجوهرات.
يقول إروان رامبورج، الرئيس العالمي لأبحاث المستهلكين والتجزئة في بنك إتش إس بي سي، إن العلامة التجارية “صغيرة نسبيا في مرايا الرؤية الخلفية للشركات الكبرى”. مبادرة مثل الفن والمجوهرات يمكن أن يكون محوريًا في بناء التعرف على العلامة التجارية.
ويضيف رامبورج: “يُنظر إلى المجوهرات الفاخرة في الغالب على أنها استثمار، لذا فإن أي ارتباط مع علامات تاريخية كبيرة يعد أمرًا مهمًا للغاية”. “يتعلق الأمر بمحاولة أن تكون لا تُنسى وأن تطور الوعي.”
إن اختيار بوميلاتو لشنغهاي يوجه طموحات صانع المجوهرات لبناء العلامة التجارية في الصين. منذ عام 2020، تعمل الشركة على زيادة تواجدها في مجال البيع بالتجزئة في الدولة، حيث نمت من عدد قليل من منافذ البيع والعروض الخاصة إلى 14 نقطة بيع.
عندما تم إطلاق بوميلاتو في أواخر الستينيات في ميلانو، سعى المؤسس بينو رابوليني إلى جذب النساء الشابات العصريات من خلال تصميماته اليومية التي يمكن ارتداؤها (اليوم، لا يزال السعر المبدئي للعلامة التجارية الذي يزيد قليلاً عن 1000 جنيه إسترليني في المتناول مقارنة بمعظم أسعار المجوهرات). وتأمل الرئيسة التنفيذية سابينا بيلي أن يلقى المعرض صدى لدى النساء اليوم اللاتي يرغبن في نفس الأشياء – من بينها الاستقلال الذاتي والاستقلال المالي والمشاركة الكبيرة في القوى العاملة – حيث تتحدث علامة بوميلاتو التجارية إلى النساء اللاتي يشترون بشكل متزايد لأنفسهن.
وتقول بيلي، وهي من بين عدد قليل من الرؤساء التنفيذيين الإناث في هذا القطاع: “لقد وُلدت بوميلاتو لتتناسب مع هذه الموجة الجديدة من الأنوثة (في الستينيات). “يمكن للعلامات التجارية الأخرى التي لها قرون من التاريخ أن تحكي حكايات وقصص جميلة من الأوقات الرائعة للملوك والأباطرة. بوميلاتو لا يستطيع ذلك. أردنا أن نروي قصة مؤسستنا منذ عام 1967، والتي كانت تهدف إلى إنشاء علامة تجارية تتوافق مع احتياجات ورغبات امرأة معاصرة للغاية.
يُنظر إلى المجوهرات على أنها واحدة من الفئات الأكثر مرونة في عالم الرفاهية. وفي أكتوبر، سجلت شركة Kering، الشركة الأم لبوميلاتو، انخفاضًا بنسبة 16 في المائة في مبيعات الربع الثالث. وقالت المجموعة، التي تمتلك أيضًا شركة المجوهرات الباريسية بوشرون، إن متاجر المجوهرات التابعة لها “كانت أكثر مرونة ولكنها ليست محصنة تمامًا ضد الاتجاه الإقليمي العام. لا تزال شركة Kering متأثرة بتعرضها للصين. وفي النصف الأول من العام، ذكرت شركة Kering أن كلا العلامتين التجاريتين للمجوهرات قد حققتا نموًا مضاعفًا.
يقول رامبورج: “ليس هناك الكثير من النجاحات التي يمكن التحدث عنها في شركة Kering، لذلك من الجيد أن تكون هذه العلامات التجارية على مستوى المجموعة في مجال العلاقات العامة بشكل جيد نسبيًا”.
تم تنظيم المعرض من قبل ألبا كابيلييري، رئيس قسم تصميم المجوهرات في Politecnico di Milano، ويتكون من ثلاثة فصول من السبعينيات إلى التسعينيات، ويتجسد كل عقد من خلال رمز تصميم المنزل: السلاسل والأحجار الكريمة الملونة والأحجام السخية.
ويرافق كل موضوع صور إعلانية لبوميلاتو، والتي خالفت إعلانات المجوهرات التقليدية في تلك العقود. وبالتعاون مع كبار مصوري الأزياء – ومن بينهم جيان باولو باربيري، وميشيل كومت، ولورد سنودون، وهورست بي هورست – تشابكت حملات بوميلاتو بين الفن والأزياء والمجوهرات، مما يشبه المحتوى التحريري الموجود داخل عناوين الأزياء المؤثرة مثل فوغ.
يقول بوريس باربوني، كبير مسؤولي التسويق والمنتجات في شركة بوميلاتو: “كانت إعلانات المجوهرات في تلك العصور رومانسية للغاية في الغالب: نصب تذكاري، ولقطات تذكارية، ورسائل من نوع خاص بالزفاف”. في المقابل، كانت إعلانات بوميلاتو جريئة وتجريبية. صورة Cue Barbieri الموحية بالأبيض والأسود لعارضين توأم يرتديان قلادة ذهبية. أو صورة ألبرت واتسون في الثمانينيات والتي تظهر أحد عارضي الأزياء الذكور الأوائل في حملة مجوهرات، حيث كان وجه الرجل مقيدًا بشكل تخريبي بسلاسل بوميلاتو.
ويتوج المعرض بتركيبتين جديدتين بتكليف من بوميلاتو. يقدم مصور الأزياء والفنان الصيني الشهير تشين مان، الذي أنتج حملات إعلانية لعلامات تجارية من بينها Dior وAdidas، سلسلة من الصور الفنية التي تحاكي بوميلاتو. مؤلف تصوير الماضي. وفي الوقت نفسه، ابتكر فنانا ميلانو ألبرتو ماريا كولومبو وآنا بالاديني سلسلة من الصور التي تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي، والتي تم إنتاجها من الأوصاف والكلمات الرئيسية التي تحدد امرأة بوميلاتو. تمثل هذه القطع تمرينًا في الإبداع بقدر ما هي محاولة لتسليط الضوء على احتضان العلامة التجارية للطليعة.
وسيكون المعرض أيضًا فرصة لعرض حوالي 70 قطعة من المجوهرات الراقية لنخبة من كبار العملاء خلال مشاهدة خاصة. (المجوهرات الراقية هي ne plus Ultra من هذه الفئة، والتي تتميز بمجوهرات فريدة غالبًا ما تكون مرصعة بأحجار مميزة وعالية القيمة.)
ولا تزال توقعات رامبورج بالنسبة لآسيا قاتمة، وهو ما يعكس النتائج المالية الشهر الماضي في شركات فاخرة مثل Kering وLVMH. لكن بيلي متفائل. وتقول إن ذوق المستهلكين الصينيين فيما يتعلق بالجماليات والفخامة والجودة سيشهد “تقاربًا قويًا للغاية بين علامتنا التجارية والمستهلكين الصينيين”. وينبغي لمعرض مثل هذا أن يستمر في ترسيخ تلك الرابطة.
يقام معرض “الفن والمجوهرات” في الفترة من 3 إلى 24 نوفمبر في مؤسسة Fosun للفنون في شنغهاي
قم بالتسجيل ل مسائل الموضة، رسالتك الإخبارية الأسبوعية التي تحتوي على أحدث الأخبار بأسلوب أنيق. يتبع @financialtimesfashion على Instagram والاشتراك في البودكاست لدينا الحياة والفن أينما تستمع
