اختر منطقتك 
حالة الطقس 
افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
بالنسبة للشركات الكبرى، فإن إدارة التداعيات الناجمة عن الأخطاء الداخلية – من الاستجابات الفاشلة للأزمات السياسية إلى سوء السلوك التنفيذي – كانت دائما صعبة. لكن حماية السمعة أصبحت أكثر صعوبة.
وكان الأمر صعبا بما فيه الكفاية عندما كانت أزمات الشركات أكثر ارتباطا بالأحداث أو القرارات الحقيقية. الآن، يمكن للأكاذيب والمعلومات المضللة أن تخرج الشركات عن مسارها لأن التزييف عبر الإنترنت يمكن أن يتحول ويتكاثر بشكل أسرع من أي وقت مضى. إن استخدام الذكاء الاصطناعي لإنتاج مواد كاذبة مثل مقاطع الفيديو المزيفة بسهولة أكبر أدى إلى زيادة المخاطر.
ولطالما اشتكت الحكومات من التضليل الذي يقوض الانتخابات، ويثير الاضطرابات ويعمق الانقسامات المجتمعية. أصبحت الشركات الآن في مرمى النيران أيضًا. وقال جوليان باين، الرئيس العالمي للأزمات والمخاطر في شركة إيدلمان الاستشارية: “على مدى العامين الماضيين، تزايدت المعلومات المضللة، وهي الآن تنتشر مثل الأعشاب الضارة”.
لقد تعلمت شركة آرلا فودز، المالكة لأكبر تعاونية لمنتجات الألبان في المملكة المتحدة، بالطريقة الصعبة. بعد الإعلان مؤخرًا عن تجربة مادة مضافة للأعلاف تهدف إلى تقليل انبعاثات غاز الميثان في الأبقار الحلوب، دفع بعض العملاء إلى مقاطعة منتجات الألبان. تلا ذلك عاصفة على وسائل التواصل الاجتماعي ظهرت فيها ادعاءات غريبة لا أساس لها من الصحة بأن المادة المضافة كانت جزءًا من مؤامرة لإخلاء العالم من السكان من خلال خلق قضايا الخصوبة، ونظريات المؤامرة التي تربط المادة المضافة ببيل جيتس. وقد وافقت الجهات التنظيمية في المملكة المتحدة على المادة المضافة، بوفير، باعتبارها آمنة، في حين ألقت الشركة المصنعة لها باللوم على “الأكاذيب والمعلومات الخاطئة” في هذا الهوس.
وفي حالة منفصلة قبل بضعة أعوام، تم استهداف شركة التجزئة الأمريكية وايفير من خلال حملة قدمت ادعاءات كاذبة إلى حد كبير مفادها أن خزائنها “المدرجة بأسماء الفتيات” كانت بها أطفال مخبأين فيها كجزء من عصابة للاتجار بالأطفال.
وجدت دراسة استقصائية أجراها إيدلمان على ما يقرب من 400 من كبار المسؤولين التنفيذيين في مجال الاتصالات والتسويق أن ثمانية من كل 10 يشعرون بالقلق بشأن تأثير المعلومات المضللة على أعمالهم. أقل من النصف يشعرون بالاستعداد لمواجهة هذه المخاطر.
ولا يقتصر الأمر على التضليل الصريح فحسب، بل على النشر المتعمد للأكاذيب بغرض الخداع. يتعين على الشركات أيضًا أن تضع في اعتبارها المعلومات الخاطئة، التي تكون عرضية، والمعلومات الخاطئة، التي تبالغ في الحقائق أو تغير سياقها لإحداث ضرر. يمكن أن تتخذ التهديدات أشكالًا عديدة، مثل الأخبار الملفقة وحسابات الوسائط الاجتماعية الزائفة والمحتوى النصي أو الصوتي أو الفيديو المزيف. ويعمل الناشرون الفائقون عبر الإنترنت، بمساعدة الذكاء الاصطناعي غالبًا، على تكثيف هذه الهجمات، مما يسمح للمعلومات المضللة بالارتداد بشكل غير متوقع. ففي نهاية المطاف، تنتشر الأكاذيب بشكل أسرع من الحقيقة.
يمكن للمقاطعة أن تلحق الضرر بالأموال، لكن الضرر الذي يلحق بالسمعة لا يقل أهمية. سلامة الموظفين هي أيضا مشكلة. في عام 2020، أدت مؤامرات 5G التي لا أساس لها والتي ربطت تكنولوجيا الهاتف المحمول الجديدة بالمخاطر الصحية إلى هجمات على مهندسي الاتصالات الذين يعملون في Openreach التابع لشركة BT في المملكة المتحدة.
في حين أن محاربي الإنترنت الذين ينشرون الكراهية ليسوا جددا، فإن السرعة التي يتم بها استخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي الآن لإنشاء كل من الرسائل المزيفة والحسابات التي تقف وراءها تعني أنه يتعين على الشركات “زيادة قدراتها للدفاع عن نفسها”، كما قال باين. وأضاف أن الشركات تحولت من تخصيص يوم واحد “للحصول على بطاتك على التوالي” إلى أربع ساعات. “ثم إن الأمر يشبه أخذ مسدس ماء إلى جحيم مستعر.”
ويبدو أن مجالس الإدارة تأخرت في قبول المعلومات المضللة كأولوية، تماما كما حدث مع الأمن السيبراني. قال أحد المسؤولين التنفيذيين الذي يساعد الشركات على تتبع مثل هذه الحملات: “إننا نشهد رحلة مماثلة”. “غالبًا ما يكون أصحاب المناصب العليا “بعيدين عن الديناميكيات الاستقطابية لمحادثات العالم الرقمي”.
إذن ماذا يجب أن تفعل الشركة؟ يجب على الرؤساء أن يفكروا فيما إذا كانت سياساتهم بشأن الجغرافيا السياسية أو تغير المناخ أو غيرها من القضايا تجعلهم أهدافًا محتملة. إن العثور على ما يسمى بـ “أسلاك التعثر” واختبار الاستجابات للأزمات يمكن أن يسلط الضوء على نقاط الضعف.
وبشكل غريزي، فإن الكشف عن الأكاذيب بسرعة بعد الهجوم أمر منطقي، ولكن هذا يمكن أن يضخم الرسالة الملفقة، ويدفعها من الزوايا الغامضة للإنترنت إلى العلن.
وقال جاك ستابس، كبير ضباط المخابرات في شركة Graphika، المتخصصة في فهم المجتمعات عبر الإنترنت، إن رسم خرائط مصادر المعلومات المضللة وتتبعها يجب أن يصبح ضرورات استراتيجية. وقال: “إن بيئة التشغيل الخاصة بك هي مساحة المعلومات عبر الإنترنت”.
ومن المهم بنفس القدر بناء المصداقية مقدما. وإذا كذب المسؤولون التنفيذيون بشكل متكرر على المساهمين أو الجمهور، فلن يؤدي ذلك إلا إلى تقويض أي استجابة للأزمة. والأمل هو أن الشفافية المتسقة تعني أنه من المرجح أن يتم تصديقهم عندما يكون ذلك ضروريا. في عالم رقمي حيث تنتشر الروايات الكاذبة بشكل أسرع من أي وقت مضى، لم يعد بإمكان الشركات الاعتماد على قواعد اللعبة التي عفا عليها الزمن.
