قد تجعل محاكمة جوجل المقبلة لمكافحة الاحتكار الإعلانات عبر الإنترنت أقل إزعاجًا

وتزعم شركة جوجل أنها تواجه منافسة شرسة من شركات مثل ميتا وأمازون ومايكروسوفت وغيرها. كما تزعم الشركة أن العملاء استفادوا من كل من عمليات الاستحواذ والعقود والميزات التي تعترض عليها الحكومة. وكتب محامو الشركة في رد مكون من 359 صفحة: “صممت جوجل مجموعة من المنتجات التي تعمل بكفاءة مع بعضها البعض وتجتذب قاعدة عملاء قيمة”.

لسنوات، أكدت شركة جوجل علناً أن مشاريعها التكنولوجية الإعلانية لن تضر بالعملاء أو المنافسة. وفي عام 2007، شهد دروموند أمام أعضاء مجلس الشيوخ الأميركي الذين أعربوا عن قلقهم إزاء تأثير صفقة دبل كليك على المنافسة والخصوصية: “سنكون قادرين على مساعدة الناشرين والمعلنين على توليد المزيد من الإيرادات، وهو ما من شأنه أن يغذي إنشاء محتوى أكثر ثراءً وتنوعاً على الإنترنت”. وفي ذلك الوقت، وافقت هيئات مكافحة الاحتكار الأميركية على عملية الشراء. ولكن واحداً منهم على الأقل، بعد فوات الأوان، قال إنه كان ينبغي له أن يمنع الصفقة.

التحكم العميق

وتزعم وزارة العدل أن الاستحواذ على شركة دبل كليك منح جوجل “مجموعة من الناشرين الذين أصبح لديهم الآن عدد أقل من البدائل ويواجهون تكاليف كبيرة مرتبطة بالتحول إلى خادم إعلانات آخر للناشرين”. ووفقا لوثائق المحكمة، تبلغ حصة السوق العالمية لأداة جوجل للناشرين الآن 91%. وتقول وثائق المحكمة إن الشركة تسيطر بشكل مماثل على بورصات الإعلانات التي تتولى التوسط في الصفقات (حوالي 70%) والأدوات التي يستخدمها المعلنون (85%).

وتزعم الحكومة أن هيمنة جوجل “أضعفت قدرة الناشرين والمعلنين على اختيار أدوات التكنولوجيا الإعلانية التي يفضلون استخدامها، وقللت من عدد ونوعية الخيارات المتاحة لهم”.

تزعم الحكومة أن موظفي جوجل تحدثوا داخليًا عن كيفية حصولهم على حصة غير عادلة مما ينفقه المعلنون على الإعلان، بما يزيد عن ثلث كل دولار يتم إنفاقه في بعض الحالات.

يريد بعض منافسي جوجل تقسيم الشركة العملاقة إلى عدة شركات مستقلة، بحيث تتنافس كل خدمة إعلانية على أساس مزاياها الخاصة دون الاستفادة من إحداها الأخرى. كما يدعم المنافسون القواعد التي من شأنها منع جوجل من تفضيل خدماتها الخاصة. يقول فانديرهوك من فيانت: “إن كل ما يبحث عنه العاملون في الصناعة هو المنافسة العادلة”.

إذا نجحت بدائل تكنولوجيا إعلانات جوجل في كسب المزيد من الأعمال، فلن يكون الجميع على يقين من أن المستخدمين سيلاحظون الفرق. يقول آري بابارو، المدير التنفيذي السابق لشركة دبل كليك وجوجل والذي يدير الآن شركة الإعلام ماركتيكتور، لمجلة WIRED: “نحن نتحدث عن الانتقال من بورصة نيويورك إلى ناسداك”. قد تتغير التكنولوجيا وراء الكواليس، لكن تجربة المستثمرين – أو في هذه الحالة، متصفحي الإنترنت – لا تتغير.

ويتوقع بعض خبراء الإعلان أن تفكك جوجل من شأنه أن يؤدي إلى تفاقم تجارب المستخدمين. ويتوقع أندريه ميشكوف، كبير مسؤولي التكنولوجيا في شركة AdGuard المطورة لبرامج حظر الإعلانات، أن تزداد عمليات التتبع تدخلاً مع اشتداد المنافسة. وقد تكلف المنتجات أيضاً المزيد من الأموال لأن الشركات لا تحتاج فقط إلى توظيف مساعدين إضافيين لتشغيل الإعلانات، بل وأيضاً إلى شراء المزيد من الإعلانات لتحقيق نفس الأهداف. وفي مكالمة هاتفية أجرتها مؤخراً مجموعة مناصرة تمولها جوجل، قالت بيث إيجان، وهي مسؤولة تنفيذية في مجال الإعلانات تحولت إلى أستاذة مشاركة في جامعة سيراكيوز، للصحفيين: “لذا فإن فوضى الإعلانات سوف تزداد سوءاً”.

ولكن دينا سرينيفاسان، المديرة التنفيذية السابقة في مجال الإعلانات والتي كتبت بحثاً في مجلة ستانفورد لمراجعة قانون التكنولوجيا عن هيمنة جوجل، تقول إن المعلنين سوف ينتهي بهم الأمر إلى دفع رسوم أقل، وسوف تنتقل المدخرات إلى عملائهم. وسوف يمثل هذا المستقبل نهاية للتعويذة التي يُزعم أن جوجل ألقتها بصفقة دبل كليك. وقد يحدث هذا حتى لو فازت جوجل في فيرجينيا. ومن المقرر عقد محاكمة في دعوى قضائية مماثلة رفعتها تكساس وخمس عشرة ولاية أخرى وبورتوريكو في مارس/آذار.